第四章市场营销战略管理.pptVIP

一.战略与战略管理 第四章市场营销战略管理 朱振达 一.战略与战略管理 1.战略与战术的含义 ★战略:企业为了实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性和方向性的规划 ★战术：实现目标的具体行动 一.战略与战略管理 2.战略的特点 ★全局性 ★长远性 ★抗争性 ★纲领性 二.战略计划过程 1.规定企业使命 (1)规定企业使命需要考虑的因素 ★企业的历史和文化 ★企业高层的意图 ★企业环境的发展变化 ★企业的资源情况 ★企业的核心竞争力和优势 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 二.战略计划过程 三.市场营销战略管理 四.市场营销组合 四.市场营销组合 四.市场营销组合 四.市场营销组合 四.市场营销组合 思考题 4.制订成长战略 企业的业务组合的扩展主要有三种途径: ◆在企业现有的业务领域中继续投资和发展。 即密集型成长机会(Intensive growth opportunities) ◆发展同企业现有主要业务相关的业务，即 一体化成长机会(integrative growth opportunities) ◆在同企业当前业务无关的领域发展新的业 务，即多元角化成长机会(diversification growth opportunities) 二.战略计划过程 (1)密集型成长战略 二.战略计划过程 ①市场渗透战略（market penetration strategies）： 企业设法在原来的市场中提高原来产品的市场占有率的发展战略 二.战略计划过程 实现市场渗透的基本途径有： ◆鼓励现有顾客增加购买和消费次数及 数量 ◆向那些既使用自己企业的产品，又同 时使用竞争对手的产品的消费者渗 透，使他们固定使用自己企业的产品 ◆把竞争者的顾客吸引过来 ◆设法吸引从未买过该类产品的新顾客 二.战略计划过程 ②市场开发战略(market development strategies) 即用原来的产品满足新市场的消费者需要 ◆开发新地理性市场，吸收新顾客 ◆在原来的地理市场上开发新细分市场 二.战略计划过程 ③产品开发战略(product development strategies) 即为原来市场的消费者开发新的产品 ◆包装的变化：包装设计的变更、包装材料的 变更、包装方式的变更、包装形状的变更 ◆容量的变化：容量小，易于发售(如糖果 类)；容量愈大，折扣愈多(如洗洁精、肥皂 粉等)；原价减低，容量增加 ◆材料的变更：革新材料的导入；高级原料的 采用；廉价材料的采用 二.战略计划过程 ◆产品设计的变更：依照年代设计的新 产品；单纯的设计变更；大小形状的 变更 ◆新价格的定价：低价品的追加；高级 品的追加；中等价格品的追加 ◆机能的变化：全新机能的追加；机构 的变化；退化机能的舍弃 二.战略计划过程 (2)一体化发展战略 ◆后向一体化(backward integration) 即企业通过建立或收买一个或几个供应商以提高对供应的控制或增加企业的盈利 ◆前向一体化(forward integration strategies) 即获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略 ◆水平一体化(horizontal integration strategies) 即获得竞争公司的所有权或加强对其的控制的一种发展战略 二.战略计划过程 (3)多元化发展战略 ◆横向多元化发展战略(horizontal diversification strategies)： 即向现有用户提供新的，与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略 ◆纵向多元化战略(Ve