金正大集团复合肥市场营销策略要点1.pptVIP

金正大集团复合肥市场营销策略要点 施炜 2008年3月 第一部分 市场营销总体思路 1．控释型复合肥的市场机会 1.1 种植结构和农产品价格 总的种植结构中，经济作物比重有所上升 同类农作物中，附加值高的品种比重提升 未来几年内主要农产品价格将呈上升趋势 1.2 农民种植习惯 农民时间价值提升，希望节约劳动时间 种植方式改进，欢迎“解决方案型”肥料（综合养分/防病治病等） 农民知识水平提高，不排斥新兴事物；同时理性程度也在提高，对事物有相对客观的评价 1.3 社会环境 提高施肥效率，节约资源，控制流失，是农业发展的主题之一 全球粮食紧缺，政府和社会对农业越来越重视 环境保护压力增大 1.4 通路状况 肥料渠道资源丰富，数量众多 部分渠道具备一定的服务能力 新兴农村流通形态正在发育和成长 1.5 竞争格局 国内各主要品牌基本处于同一起跑线上，未形成阶梯式结构，真正的领导者尚未崛起 大部分厂家受制于市场能力（主要是渠道管理、服务管理以及精细运作能力）和技术能力，成长面临瓶颈 大多数复合肥企业起点较低，从业人员素质不高，整个行业处于初级竞争的状态和阶段 大部分品牌市场营销模式陈旧、粗放，陷在其中难以改变 2．控释型复合肥的市场制约因素 2.1 价格制约 虽然农产品价格上升，但化肥等农业生产资料价格上升更快，制约了农民的需求；同时政府会出台一些限价措施 替代品以及低品质产品有可能凭低价渗透 控释肥的投入产出比还有待检验 2.2 效果疑虑 对控释型复合肥，许多农民不理解，缺乏切实的认知和体会；这与推广中的试验不充分有关 控释型复合肥对品种、生长环境的敏感度高，有时会影响效果 产品质量不稳定，效果有时出现波动 渠道、业务人员推广、销售过程中强力推销甚至言过其实，使农民期望发生改变，从而导致失望增加 2.3 优势消解 行业中跟风、模仿严重，各种“概念”层出不穷，使领先者的优势被稀释；甚至有可能“劣币驱良币”；或者局部品质事件影响全行业信誉 3．金正大市场营销（销售）状况评价 3.1 优势及已有基础 品牌运作较为成功；抓住“科技领先”的制高点，构建高层级、权威的科研背景，在行业内外影响较大，有良好的声誉；“造势”效果良好 有一支比较成熟的市场销售队伍，能吃苦，具备一定的行业经验 在全国各地开发、积累出一批合作时间较长、在当地市场有一定地位和影响力的经销商资源 开发、利用邮政通路是行业里的创新 3.2 主要存在问题 在一些区域市场，市场份额不高；未建立防范竞争对手的市场屏障，有可能被区域市场上的强势品牌所挤逼 在传统通路领域中，渠道资源及销售业绩并非行业最优；服务方面亦无明显优势 市场操作、销售模式未摆脱行业中常见的“粗放”和“打猎”模式；市场开发的深度、密度不够；基本上属于“销售型”的而非“营销型”的，缺少对市场的整体、系统的策略性把握和控制，缺少管理含量 有些地区渠道重心偏高；渠道覆盖面不够宽；销售能量受到渠道抑制 业务人员流动作业，“驻点”尚未真正实施；服务运作缺少组织依托和体系支撑 总部市场管理职能缺失，对一线的支持、指导、帮助、服务较弱 销售业务人员在农业种植和市场营销两方面的专业能力都较欠缺；尚未沉淀出可复制、可传播的市场操作模式；市场运作的个人化色彩浓厚，是非“组织化”和“体系化”的 4．市场营销策略概要 4.1 基本任务 走出行业普遍做法的怪圈，努力走一条短期较为艰难但能长治久安、竞争壁垒较高的路子，形成行业内创新的市场运作（营销、销售）模式 构建整体性的营销“体系” 打造一支业内最优秀的专业销售团队。逐步优化结构；加强培训与培养；发现、培养、任用一批区域领军人员 争取在3年左右的时间内，重点市场的新营销模式基本成型，市场份额提升一倍；非重点市场导入新营销模式，市场份额提高50％以上 4.2 营销“作用力”：立体的营销力量组合 产品力：区域/品种针对性强，结构丰富；反应、 变化快速；性价比合理且有优势 品牌力：属性清晰，亲和，鲜明，权威，专业 （“产品”、“品牌”属长期性因素，需持续改进） 渠道力：掌握最优质通路资源；网络下沉， 贴近用户，覆盖面宽，渗透力强， 功能丰富 服务力：和用户联系密集，服务项目多样， 针对性强，说服力强，使用户产生 依赖和信赖 （“渠道”和“服务”属短期见效快因素） 4.3 新的营销模式要点 市场分层，重点压强 区域细分，做深做透 渠道调整，结构优化 锁定通路，构建壁垒 驻点管理，服务领先 品种细化，独特求利 链条衔接，快速反应 能力超越，基业长青 第二部分 市场营销策略解读 1．市场分层，重点压强；区域细分，做深做透 1.1