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第八章 学习、记忆与购买行为 复习：消费者决策过程中的信息处理 学习是消费行为的关键 本章主要内容 学习的含义 学习的途径和方法 有关消费者学习的理论 学习的基本特性 消费者的记忆与遗忘 一、学习的含义 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。 二、学习的途径和方法 （一）学习的途径 一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况； 二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。 （二）主要的学习方法 1、模仿法 模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程 有意的、主动的； 无意的、被动的 重复性的、创造性的 重复性模仿是指消费者完全按照他人消费方式行事 创造性模仿是指仅模仿他人消费方式的局部特征，同时加入了自己的独有的行为。 2、试误法 试误法：消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。 主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。 3、观察学习法 观察学习法：消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。 学习与消费者行为有什么联系呢？ 对企业营销有什么启示？ 案例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路 Marlboro万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）在2003年全球100大品牌排行榜上高居第9位，品牌价值221.8亿美元。 策略1： 20世纪20年代 品牌定位：女士香烟 ①附和脂粉气，广告语“温和如五月” ②烟嘴染成红色 ③Marlboro: Men always remember ladies because of romance only 策略2 20世纪50年代 品牌形象：男子汉 西部牛仔 广告内容：“万宝路”男人来自“万宝路世界”，伴着电影”Magnificent Seven（豪勇七蛟龙）”中的打击音乐 哪里有男子汉，哪里就有万宝路 调查结果：烟民们的着迷点不是香烟产品上的细微差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们带来的满足感和优越感。 万宝路香烟为什么会获得巨大的成功？ 消费者怎样把万宝路香烟与牛仔结合在一起？ （三）学习与消费行为 1、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、完善消费行为。 全面了解可能的各目标市场中消费者现有的知识经验，是进行目标市场营销的重要内容。 2、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱。习惯一旦形成，就会代替“学习”，缩短心理活动过程，直接推动消费行为，并且不容易改变。 消费者现有的习惯、偏爱是市场调查、细分选择采取相应营销策略的重要内容和依据。 3、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。 三、有关消费者学习的理论 1、经典性条件反射理论 借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。 经典条件反射过程举例 经典性条件反射理论的运用 ①联想 广告宣传中，当品牌与引起愉快感觉的无条件刺激同时出现时，该品牌本身就成了引起同样有利反应的条件刺激。 举例：万宝路香烟、绿箭口香糖、可口可乐 ②抑制 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。 ③刺激泛化 2、操作性条件反射理论 理论核心：强化会加强刺激与反应之间的联结。 经典条件反射与操作条件反射的区别： 经典条件反射 巴甫洛夫 狗与铃声实验 实验方法： 把食物显示给狗，测量其唾液分泌； 随同食物反复响铃，狗逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。 说明： 无条件刺激（食物）→无条件反应（唾液分泌） 条件刺激（响铃）→条件反应（唾液分泌） 条件刺激（响铃）替代了无条件刺激（食物）引起了原来的反应（唾液分泌） 反应是由外界刺激（食物或响铃）引起的，个体被动 操作条件反射 斯金纳 斯金纳箱实验（小白鼠与食物丸） 实验方法： 斯金纳箱内装一个小杠杆，小杠杆与传递食物的机械装置相连，杠杆一被压动，一粒食物丸就滚进食盘。 小白鼠被引进箱内，自由活动，当它踏上杠杆时，就有食物丸放出，可以吃食物 它再压杠杆，又一粒食物丸放出。 反复几次，形成条件反射，小白鼠“学会”通过压杠杆获取食物。 说明： 条件反应（压杠杆）→无条件刺激（食物丸）→无条件反应（吃食物） 没有刺激替代 反应是自发的（小白鼠自由活动时按压杠杆） 应用举例 人物：爆米花小食品公司的产品经理 经理的认知情况：产品口味清淡、松脆，消费者会喜欢。 问题：如果你是该经理，你怎样影响消费者，使他们