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“草船”借“箭” 　　2010年3月12日,澳大利亚西澳大利亚州旅游局推出“非凡出租车之旅”(The Extraordinary Taxi Ride)活动,即招募游客乘坐出租车免费游览,探秘西澳大利亚。此前,已经在数百位报名的出租汽车司机中经过网上投票确定了西澳最佳出租车司机道格#8226;斯莱特(Doug Slater)。4月9日从西澳首府珀斯出发,持续9周,总长1.1万公里。旅行期间后勤补给人员全程跟随,随团摄像师负责记录每个珍贵片断。澳大利亚、新西兰、英国、德国、马来西亚和新加坡的旅游爱好者可以报名参加活动,其他国家的人们可以通过互联网参与到活动的互动中。 　　11对获胜者产生后,他们每人自行寻找一名搭档与他们共同参与这次“非凡之旅”,其中包括乐于助人的年轻情侣,认为自己能“感受到自然的力量”的盲人,单亲妈妈……第一组搭档――澳大利亚的Dayna和Jeremy已经上路开始他们的旅程了。 　　 　　 全球性聚焦的公关传播 　　 　　这一“非凡出租车之旅”的活动是继2009年澳大利亚昆士兰州旅游局推出的大堡礁“世界上最好的工作”(The Best Work In The World)活动之后,澳大利亚的第二次成功的全球性公关传播。全球性聚焦,是这次公关传播的特点之一。 　　“非凡出租车之旅”是一种有意安排在特定时间、对公众来说发生在相对陌生的特定地点的“探秘”事件,不用旅游局特地邀请,只要在旅游局的网上公布这一公关计划,自然引起全球新闻媒体的关注。这次活动的规模虽然没有超过大堡礁“世界上最好的工作”的传播力度,但也引来了世界上主要通讯社、世界各主流大报和电视台、网站的关注,中国的新华社、中新社发了通稿,各地的大众传媒都做了报道,网上7万条信息聚焦西澳。11对入选的免费旅游者的相关国家的传媒,跟踪整个行程加以报道,期间还有若干公众议程活动,竞选出租车司机、转交崭新旅游车钥匙仪式、司机9周2.5万澳元的高薪、网上每天更换的视频和游记,以及每对不同类型游客的情趣生活等等。由于持续时间长达9周,随着旅程的进展,陌生的西澳本身具有的“探秘”情调,至少会吸引相当多的有闲暇的青年人的兴趣,传媒自然不会放过这一吸人眼球的报道亮点。 　　 　　 公关策划与新闻价值之契合 　　 　　“非凡出租车之旅”不仅从费用层面吸引着公众,而且从心理需求层面激励公众的参与。西澳大利亚州不仅有澳大利亚最洁白的沙滩、形态各异的浅海暗礁、历史悠久的葡萄酒酒庄,还有大片景色壮观的内陆景观。由妮可#8226;基德曼和休#8226;杰克曼主演的大片《澳大利亚》就是在该州内陆地区取景拍摄的。这些对多数游客来说,比已经熟悉的旅游地点,有更大的神秘与挑战的意味,颇为刺激。寻找不熟悉的新体验,是人类的一种基本行为倾向。 　　从活动的策划者角度看,这一活动的策略在于“草船借箭”,以公关策划的事件作为草船,借来众多世界主流传媒的报道,再通过这种正规的报道,扩大西澳在世界的知名度。不论是招募游客参加免费的西澳游,还是网上海选最佳出租车司机,都是“项庄舞剑”。为什么这个公关策划会得到媒体的关注,它与新闻价值的契合点在哪里呢? 　　首先,这个事件偏离了常规(免费旅游长达9周,神奇而陌生的西澳),偏离常规的事实具有吸引人的魅力,这本身便是新闻价值的要素之一。举办方要求每一位报名者都要给出独特的参与理由。例如“你是想在宁加卢与大白鲨共舞时向女友求婚的年轻人?那么,我们可能会邀请你来参加”。最后胜出的11对搭档都有他们“独特的故事”,这也会极大地满足了媒体和受众的猎奇心理,等待着旅途中发生种种有趣的事情。 　　其次,活动举办者提出了一个鲜明、有力、吸引人的概念――“非凡出租车之旅”。普通的旅游景点,不可能成为传媒的报道对象,因为太平常了。如果话题新颖而有趣,媒体自然乐于报道。该活动官方网站说:“从埃斯佩兰斯湾世界上最洁白的沙滩,到被列为世界遗产的波奴鲁鲁国家公园,我们将在11段旅程中探索西澳大利亚的非凡之处。”这种探秘式的描述,首次、陌生,都会引起媒体关注,进而形成舆论。 　　第三,这次活动的网上参与是全球性质的,没有任何限制,因而有很强的接近性。直接的参与者限制在六个国家,也够多的了,够得上全球性的“新闻事件”了,媒体自然不会放过。 　　第四,活动中有数种具有不确定性的竞争活动。即使是人为的竞争性活动,也是一种未知最终结果的“人为冲突”。凡是冲突,多少都具有新闻价值。 　　第五,活动富有创意,新颖独特,引人瞩目。“非凡出租车之旅”是上世纪30年代澳大利亚一次出租车旅行的“翻版”。当年,旅行爱好者埃达#8226;比尔和两个同伴乘坐出租车,从墨尔本出发前往北澳海岸城市达尔文,然后返回,总行程约9000公里,耗时3个月,花费300磅(相当于现在的1.8万美元)。今