《纽约时报》――百年老报彰显经营风范.docVIP

《纽约时报》――百年老报彰显经营风范 　　 　　《纽约时报》自1851年创刊开始，经历了两次世界大战、经济大萧条、罢工以及多次的家族危机，不仅历经百年长盛不衰，而且以其客观严谨的报道态度，庄重凝练的大家风范，赢得了20世纪人类历史的“档案记录报”的美誉。 　　然而20世纪90年代中期以后，由于全国广告受到直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多因素影响，美国报纸面临前所未有的困境，一些报纸惨淡经营，要么关闭，要么卖出。9? 11事件之后，美国报业更是雪上加霜，广告经营额下降到了近几年来的最低点，在同一生态圈中的《纽约时报》无可幸免。然而2003年5月11日《纽约时报》却又自曝丑闻，用4个版的幅面刊登长文，揭露该报27岁的黑人记者布莱尔（Jayson Blair）于2002年10月至2003年5月1日离职时所撰写的73篇报道中，至少有36篇是捏造或抄袭的作品。丑闻一出，全美震惊，全球媒体也为之哗然。可是，根据4月14日纽约时报公司发布的第一季度财政报告，纽约时报的净收入竟达到了去年同期的近两倍―― 1.11亿美元，其中网络业务继续增长30%。面对如此的内忧外患，一份百年老报究竟是以何种从容姿态走出固步自封的经营模式，从而在美国这片报业竞争最激烈的战场上历久弥新、岿然不动，显然这是对今日还在萌芽成长期的中国报业最有意义的借鉴。 　　 　　因地制宜 开拓发行 　　成功打造全国性大报 　　 　　《纽约时报》的现任发行人苏兹伯格曾经说过：“《纽约时报》一定要进军更为广阔的世界，掌握三种技能：印刷、网络和电视，因为这决定着这家新闻机构的未来。”虽然目前看来，纽约时报的股价正在缩水，从2002年年中的最高点53.80美元一路下跌到目前的约37美元，但是世家出身的苏兹伯格今天仍然按照预定的计划，带领着《纽约时报》向这个目标迈进。 　　纽约时报公司最核心的产业是报业，迄今为止为其带来最大荣誉的也是报业，目前旗下最主要的报纸有三家：《纽约时报》、《国际先驱论坛报》和《波士顿邮报》。苏兹贝格的扩张也是从报纸入手的。 　　实际上，《纽约时报》在80年代初期就发行了全国版，当时只是纽约版的简单再生产，由于没有考虑到各地的不同需求，而且缺乏有效的发行网络，没有产生太大的影响。后来，经过社内编辑们的多次讨论，重点转向为地区服务的报纸才发展起来。目前，《纽约时报》已经拥有纽约市版，东部版和全国版（包括华盛顿，中西部和西部版）。各版之间因地制宜地着重报道当地读者最关心的本地新闻，做到了不仅报道的内容不同，各种新闻的编排顺序也视地域和读者对象不同而有很大的区别。同时，时报还用大量篇幅报道国际新闻，态度中立严谨，已经称得上是一份全国性的大报。 　　同时，促进《纽约时报》全国发行的另一位功臣就是现任的纽约时报公司CEO珍妮特?罗宾逊（Janet Robison），她为时报全国版的发行立下了汗马功劳。1994年，有“广告沙皇”之称的珍妮特上任后提出：“我们还没有把自己向广告客户定位成一张全国性的报纸。”自此《纽约时报》完全改变了它的发行网络。与筹集资金建造新的印刷厂相反，该报与分散全国的地方性、地区性报纸的16个印刷厂转订合同，让地方报纸处理送报事务。例如在亚特兰大，《纽约时报》是由《亚特兰大宪章报》印刷的，并由此报的卡车送报。《纽约时报》目前在217个美国市场点实行家庭递送，比5年前多了155个点。它还与“星巴克”签约，在这个咖啡零售店的2200个美国经销点出售《纽约时报》。这些优先权帮助《纽约时报》转变成为一张真正全国的日报。一个住在马里兰州的读者说：“我现在拿到《纽约时报》比《华盛顿邮报》早了一小时。” 《纽约时报》过去六七年中增加的全都是全国订户，其在纽约市的发行份额甚至还不如居全国第六位的纽约《每日新闻》。但是《纽约时报》在美国其他地区的订阅量不断增加，已经超过了在纽约地区减少的订阅量。 　　再有，《纽约时报》的全国战略，也吸引了很多全国性的广告。因为目前该报大多数版面全国共享，所以广告商一买就买成了全国广告。《纽约时报》也尽量扩大全国性广告的范围，因为这种广告不仅可以提升时报的影响，而且最重要的是比纽约市内的广告贵。目前时报全国性广告占到其所有广告收入的44%。 　　虽然如此，但是《纽约时报》纽约地区读者的流失已经是个不争的事实。一部分原因是由于其为了保持传统，只在地铁中销售，限制了它的零售范围；还有一部分原因就是过度追求高端读者，价格的上扬（全年订阅价格约为480美元）超出了某些读者的承受能力。而且，时报在纽约只有唯一的印刷厂，所以其在纽约地区发行的报纸成本比在美国其它地区高出1/3。再有就是它没有发行外语版来吸引不断涌入纽约的外国移民家庭。对于上述这种现象，报社发行人苏兹伯格也无可奈何地说道：“虽然我们逐渐远