形象遮蔽理论在旅游规划与开发中的应用.docxVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 6 “形象遮蔽”理论在旅游规划与开发中的应用 ——以陕西西安为例 摘要 ：目前，我国旅游业迅速发展，各地政府对旅游的开发和发展越来越重视，都争先挖掘本地旅游资源，不断开发新景区。但是，因为各地旅游资源的品级高低不等，经营水平各异等种种因素，有些旅游景区花费巨资精心打造，却始终发展不起来。特别是那些开发比较晚、资源品级不高、特色不鲜明的景区，始终被区域内其他知名度高的景区遮蔽，完全没有市场竞争力，甚至难以生存。本文以陕西西安为例，探讨“形象遮蔽”理论在旅游规划与开发中的应用，希望有利于西安旅游景区的发展。 关键词：形象遮蔽，西安，规划，开发 一、“形象遮蔽”概述 1.“形象遮蔽”的定义 “形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。 2.“形象遮蔽”的类型 1）二者或者更多的旅游地都可以用同一种形象（因为旅游资源特色相似性），就看谁率先树立其形象，抢先树立形象者就会对其它旅游地形成形象遮蔽。比如“古都西安”的形象就遮蔽了“古都洛阳”。反之，“平遥古城”，“北京古城”也会对“古都西安”造成一定程度的“形象遮蔽”。 2）在同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质更高的旅游资源所在的景区对其他的景区形成形象屏蔽。比如秦始皇兵马俑博物馆就遮蔽了西周车马坑。就是说在同一区域内，或者一条旅游线上，或者在邻近地区，同时存在甲、乙两个风景区，它们的资源条件相近，资源类型雷同，但可能甲地在资源级别、品质上高于乙地。单就乙地来看，资源级别也很高，可如果它生长在另外的区域，它的发展前景无可限量，投资潜力也很大。可它偏偏就与甲地生在了一起，可谓生不逢地了。由于资质条件差不多，可能开发的产品也相似，在“形象遮蔽”的情形下，根据旅游者的旅游行为规律，受时间、成本限制，乙地不在旅游者抉择、计划内。这种情形的“形象遮蔽”，极有可能形成“投资陷井”，使投资者在长期内不能自拔。 3）同一区域内，尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大、旅游资源级别高、特色明显的景区对其他的景区也会形成形象屏蔽。比如大唐芙蓉园的存在就遮蔽了寒窑遗址公园。但是，由于“形象遮蔽”的结果，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为终极目的地，而其它旅游地会成为过境地。比如，西安钟楼受明西安城的影响，经常被顺带游览。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。终极目的地会形成完全旅游产品供给中心，过境地则成为非完全旅游产品供给中心，因此，在旅游线路上，旅游产业空间布局就会不一样。 3.“形象遮蔽”作用机制以及空间影响力 1）作用机制 当旅游地之间发生竞争时，旅游地形象能产生“形象屏蔽”的效果。即有良好形象的旅游地可以通过对其它旅游地的“形象遮蔽”构成防卫屏障，以阻止和缓冲竞争对手的攻击，并能通过形象博得消费者的好感。而无良好形象的旅游地则将自己的心脏袒露给了竞争对手，会因缺乏竞争力而败下阵来。 总而言之，在旅游地的竞争中始终存着“形象遮蔽”与被遮蔽的关系，形象越鲜明、彰显、影响力越大的旅游地的遮蔽空间就越大，处于被遮蔽的旅游地在竞争中处于守势，并将不断衰落。对于这些旅游地而言，继续生存下去的出路就在于重新树立差异性的旅游形象。一个旅游地的形象所遮蔽的空间越大，它的知名度就越高，对客源市场的吸引力也就越大。处于同一区域内的被遮蔽的旅游地，必须树立独特的差异化的形象，以摆脱“形象遮蔽”，确立自身的形象遮蔽空间。哪怕这一形象空间不大，但它也会成为某一细分市场的目的地而维持生存。 2）空间影响力 旅游地“形象遮蔽”的力度与旅游地空间吸引力的大小成正相关关系的，有以下三种情况： (1)具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和不同类型的旅游地都受到遮蔽。比如兵马俑就可能在一定程度上遮蔽北京明十三陵的旅游形象。 (2)具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一般都受到遮蔽。比如西安古城对邯郸古城形象的遮蔽；华山旅游风景区对麦积山旅游形象的遮蔽；大雁塔对敦煌旅游形象的遮蔽等等。 (3)具有较强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间局限在小空间尺度，同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该地区旅游资源的丰度和组合情况。 二、西安旅游资源特征及“形象遮蔽”分析 1.西安旅游资源特征 西安，古称 HYPERLINK /view/47960.h