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第八章態度改變和互動溝通 經由溝通改變態度 說服 使態度改變的積極嘗試 會影響人們改變態度或是遵從請求的基本心理學原理 決策：策略性溝通選項 要找誰來傳達這項訊息 男性、女性、孩童、名人或運動員? 應該如何建立訊息? 強調負面的後果? 直接和競爭對手比較? 虛構一則幻境? 應該利用何種媒體傳送這則訊息呢? 平面廣告? 電視? 挨家挨戶推銷? 網站? 目標市場要具備哪些特點才可能影響到廣告的可接受度? 年輕? 年老? 亦受幻想訴求的人? 身分地位導向者? 溝通要素 溝通模式： 為了達成溝通目標，溝通模式包含了許多必要要素 訊息來源 訊息本身 接受者 意見回饋 傳統的溝通模式 互動溝通 許可行銷： 認為行銷人員能更成功的說服那些同意讓他們嘗試的顧客 使用與滿足理論 認為消費者是積極的、有目標的將大眾媒體視為資源加以利用以滿足自身需要 誰掌握遙控器? 科技發展和社會的進步使得我們不得不重新考慮「消費者是被動」的觀念 互動回應的層次 當下購買反應：一些直效行銷的手段可以立即帶來產品訂單 日後購買反應：消費者針對一個行銷訊息的反應回饋並非是立刻交易 互動溝通模式 訊息來源 訊息來源效應：同樣的訊息出自不同的來源就會產生不同的效果 訊息來源應具備兩個主要特點： 可信度和吸引力 訊息來源的可信度：一個訊息來源在人們心目中的專業性、客觀性與可靠性 睡眠效應：正面的訊息來源與負面的訊息來源在改變態度所存在的差異，彷彿隨著時間流逝而不存在了 分裂線索假說 可用性數價假說 訊息來源 建立可信度：如果消費者認為訊息來源夠格代言這項產品的話，其可信度就會增加 訊息來源偏差： 知識偏差：表示訊息來源對主題的知識並不正確 報告偏差：指訊息來源具備了所需的知識，但準確傳達知識的意願是可疑的 宣傳炒作與話題流傳：企業兩難 企業兩難：廠商在產品宣傳中著墨越多，可性度反而越打折扣 話題流傳：消費者口耳相傳、自發性的真實聲音 宣傳炒作：業界刻意操作的商業宣傳 宣傳炒作與話題流傳 訊息來源的吸引力 訊息來源吸引力 指其在公眾心目中的社會價值 美即是好? 外表具吸引力的訊息來源更有助於態度的改變 社會適應觀點 假設認知者會權衡哪些看起來有助於使人們形成態度的資訊 明星的力量 文化意義： 名人象徵了一些重要的社會分類，包括社會階層和地位、性格、年齡以及性格類型 匹配假設：名人形象和代言產品形象有相似之處 Q評估法 (Q代表質量)主要考慮兩個因素 消費者對某個名字的熟悉度 指出最喜愛某人、某節目，或某角色的回應者數目 非真人代言人： 阿梵達 Avatar: 指的是印度神靈化身為超人或動物下凡 訊息 傳遞資訊： 當文字因素因為附帶的一幅畫面而被強化時，文字表達要速將更有效 視覺印象可以使接收者在編碼時將資訊群組化，而留下深刻的記憶痕跡 生動性： 畫面與文字的生動性表現是不同的 有力的描述或試圖向可以吸引人們注意，並在人們記憶中留下更深刻的印象 電視廣告中引起正負面影響的要素 品牌態度的雙重成分模式 傳遞資訊 重複性： 曝光效應：人們更傾向於喜歡更熟悉的事物，即使他們剛開始對這些事物並無渴望 習慣性：消費者由於厭倦而不再注意那些刺激 雙因素理論：解釋了熟悉與厭倦的恰當界線 優點：可以對產品更熟悉並降低對產品的不確定性 缺點：每一次的曝光都會增加厭倦感 雙因素理論 建構論點 片面性與兩面性論述： 支援性論述：僅表現產品正面屬性的訊息 兩面性訊息：提供正反兩面的資訊 得出結論 比較性廣告 廣告訊息會先將指定或易於辨別的兩種以上產品品牌加以對照，並根據它們的特性屬性進行比較的策略 廣告訴求的類型 情感訴求和理性訴求： 兩種訴求的選擇通常取決於產品的本質，以及消費者和產品的關係類型 在對廣告內容的記憶上，「思考型」廣告明顯優於「感受型」廣告 性訴求： 性吸引了人們太多的注意力，以致於人們反而不太注意廣告的內容，除非產品本身和性有關聯 幽默訴求： 分心：有趣的廣告可以抑止消費者的反面駁斥(思考他不同意這個訊息的原因)，因此增加了消費者接受廣告的可能性 廣告訴求的類型 恐懼訴求： 強調除非消費者改變某種行為或態度，否則某種負面的結果就會產生 最常被應用在社會行銷 只有當恐怖訴求引起的恐怖程度適中、而且有提出解決方案時，才是最有效的 威脅：訊息的原意 恐懼：對訊息的反應 廣告訴求的類型 藝術形式呈現的廣告：隱喻與你同在 隱喻：牽涉到將兩個截然不同的物件形成一個緊密的關係 類似：兩個物件的比較，如「A像B」 共鳴：一種結合文字與相關畫面的表現形式 故事呈現的形式： 戲劇：試圖表現得富有經驗，目的是想讓觀眾投入自己的情緒 演講：訊息來源發表的一篇演說，直接面向觀眾，試圖介紹某項資訊並說服觀眾 轉換性廣告：消費者會將使用產品的經驗與某些主觀感覺相連結 訊息來源與訊息：賣牛排還是賣油炸聲? 推