第6章 目标集中点战略.pptVIP

无差异营销越来越不能满足需求越来越多样化的世界* 改革开放初期的衣着：蓝、黑世界 今天，仅有极少数有全球号召力产品能采取这一策略，更多企业转向差异化营销，单纯的产品如白开水（纯净水、山泉水）、卷纸（高价、低价、有芯、无芯）也会根据不同的市场推出不同的营销组合 Posche: ”class appeal, not mass appeal” Susan Yee: “适合亚裔美国人肤色的化妆品市场” Legend Airlines——frequent business travelers，56座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视 “胖太太胖小姐美”服装店 “上门服务的机械师”——现场作业公司 第六章 目标聚焦战略 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 一、目标聚焦战略的含义 目标聚焦战略也称为集聚战略或集中化战略，与成本领先战略和差异化战略不同，目标聚焦战略不是以整个产业为范围来谋求全面竞争优势的，而是把精力集中在主攻某个特定的顾客群或某产品系列中的一个细分区段或某一区域的市场，专心致志地做别人做不来或不肯做的事业，并取得优势。 目标聚焦战略是围绕着更好地为某一特定目标市场服务而建立的。它的前提是，企业能以更高的效率、更好的效果为某一细分市场，即某特定的顾客群服务，从而超过在更广阔市场上的竞争对手。 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 目标聚焦战略具有许多形式。总体来看，它有两种基本形式：成本集聚战略和差异化集聚战略。前者是企业着眼于在其目标市场上取得成本优势；而后者企业着眼于在其目标市场上取得差异化的形象，形成差异化的产品和服务。 三种经营战略的差异 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 二、目标聚焦战略的优势 采用目标聚焦战略的企业，相对于目标广泛的竞争对手而言，可以集中本企业的资源进入所选择的细分市场，在该市场上精耕细作，深入地挖掘买方的潜在需求，更大程度地发挥自身的优势，不断采用更新的技术满足市场需求。 不存在协调、折中及缺乏灵活性成本，或者这些成本远远低于采用目标广泛战略的企业。 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 三、如何建立目标聚焦战略 企业建立目标聚焦战略，首先应使用一些细分变量，如产品种类、买方类型、地理位置、销售渠道等对产业进行细分，形成不同的细分市场；然后对这些细分市场进行评估，并根据自身所具备的优势及拥有的资源，选择要进入的细分市场，实施其目标聚焦战略。 找对你的客户 十年前，只要做就可以赚钱，现在要赚钱就要做对做好。 很多企业盲目做大，真正赚钱的是最佳的。 市场营销中，我国企业的科学与艺术比例是20:80。 市场细分铭言 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅是由企业自身条件所限制，而且是从经济效益方面来看也是不足取的。 企业因此应该科学而准确地分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，而不是四面出击。 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 三、如何建立目标聚焦战略 （一）产业细分的含义 1 ．产业界定 所谓产业，通俗地讲，就是市场。它是由相似的或紧密相关的产品和具有一定购买力的买方来共同界定的。其具体内容及相互关系如图 6 － 1 所示。 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 三、如何建立目标聚焦战略 （一）产业细分的含义 2 ．产业细分 产业细分是为了发挥竞争优势而把产业划分为不同的单元。制定目标集聚竞争战略必须细化产业的原因在于，在不同的细分市场上，产业中的产品、买方其内在的吸引力不同，企业在不同的细分市场上获取竞争优势的方式不同。产业中的产品和买方在结构吸引力上的不同和在竞争优势要求上的不同，造成了产业的细分市场。 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 产业细分市场的确定，与现有竞争对手的活动范围没有关系。细分市场产生于产业内的结构性差异，而竞争对手可能还没意识到这些差异。这就使得某些细分市场，竞争对手还没有注意到，而这些细分市场对企业往往有着重要的意义。产业细分不但要包括那些已经存在的产品种类和买方群，还应当包括潜在的产品种类和买方群。但细分时，企业对产品种类和买方类型的可见差异往往特别关注，对存在着可行但未生产的产品种类，以及目前还未提供服务的潜在客户群却关注较少。 第一节 目标聚焦战略的优势与建立 三、如何建立目标聚焦战略 （二）如何进行产业细分 1 ．使用的细分变量 产品种类，正在生产或可能生产的独立产品种类。 ? 买方类型，购买或可能购买产业产品的最终买方类型。 买方的地理位置，可以从国家、地区、政区、