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责法 |龃 飓 旅游消费券效用的模糊综合评价 汪 侠 (南京大学 地理学院，南京 210093) 摘 要：文章针对旅游消费券发行量大，但回收率低的问题，构建了旅游消费券效用评价指标体系，运用模 糊综合评价法，以杭州为实例 ，对旅游消费券效用从经济价值 、使用限制性、使用可靠性、领取便利性等4个方 面进行了评价 。研究表明：模糊综合评价方法能够发现影响旅游消费券效用的积极因素和制约因素 ，有助于解 决评价过程中的模糊性和不确定问题，从而为旅游消费券科学发放提供有益参考。 关键词：旅游消费券 ；效用；模糊综合评价 中图分类号：F592．99 文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2012)2O一0087—02 值、使用可靠性、领取便利性、及使用限制性等4个方面对 0 引富 旅游消费券效用进行全面系统的测量。 旅游消费券作为应对金融危机的特殊工具，对于拉动 内需、促进消费起到了积极的作用。然而，在发挥乘数效 应的同时，旅游消费券也引来众多质疑。一方面，很多消 费者因为领取不方便、使用门槛高、优惠幅度小、有效期较 短等问题不愿意使用旅游消费券。另一方面，从数据统计 的角度分析，旅游消费券虽然发行量大，但回收率却很低， 以杭州旅游消费券为例，2009年第一、第二期共发行旅游 消费券 1680万张，但回收率仅为 17．15％。按照每张杭州 旅游消费券投入5元的财政资金 (包括发行 、印刷、宣传 等)计算，投入共计6960万元的旅游消费券沉淀民间，造 图 1旅游消费券效用评价指标体系 成了资源的巨大浪费。 1．1 经济价值 以上问题的产生，主要是因为旅游消费券作为新生事 经济价值是指旅游消费券给游客带来的经济上的效 物，使用时间短，在效用评价指标和方法等方面缺乏相关 用。根据Reibstein和Trave~1、Krishna和Shoemake~2J的研 的理论探讨，理论支撑的缺乏导致旅游消费券在实际发放 究结果，消费券面值同消费者购买频率之间存在正相关关 在中存在盲 目性，影响了旅游消费券效用的发挥。针对 系。除了旅游消费券面值之外，“旅游消费券面值 占游客 此，本文尝试构建旅游消费券效用的评价指标体系，并运 消费额的比例”对于旅游消费券效用的评价也至关重要， 用模糊综合评价法对旅游消费券效用进行评价，以期为旅 如果比例过低，游客会因为边际效用低而不愿意使用旅游 游消费券的科学发放提供参考。 消费券 。 1．2 使用可靠性 1 旅游消费券效用评价指标体系 可靠性是指游客对顺利使用旅游消费券的信赖程度， 它由“发放主体”和 “使用对象的品牌知名度”两个指标进 根据科学性、系统性、层次性的原则，通过与使用旅游 行观测。旅游消费券发放主体越具有权威性，使用对象的 消费券的杭州市游客以及旅游局工作人员进行深入访谈， 品牌知名度越高，游客顺利使用的可靠性也越大 ，因而效 综合参考文献l～7，基于层次分析法初步遴选出l6项评价 用评价值越高。 旅游消费券效用的预选指标，然后通过专家征询法对评价 1．3 领取便利性 指标体系进行修正，并运用因子分析方法对预选指标进行 领取便利性是指游客在领取旅游消费券环节上的便 定量筛选，最终确定了旅游消费券效用评价指标体系(图 利性。目前，旅游消费券发放渠道主要有现场发放、网络 1)。该指标体系包括