刘永炬：白酒行业的品牌塑造隐患.docVIP

刘永炬：白酒行业的品牌塑造隐患.txt36母爱是一缕阳光，让你的心灵即便在寒冷的冬天也能感受到温暖如春；母爱是一泓清泉，让你的情感即使蒙上岁月的风尘仍然清澈澄净。刘永炬：白酒行业的品牌塑造隐患 -------------------------------------------------------------------------------- 作者：刘永炬 文章来源：全球品牌网 2007-6-15 白酒在中国已经发展了好几千年了，中国人喜欢喝高度酒，每个地区还有各自的品牌。但是发展到今天，中国的白酒市场非常乱，怎么讲呢？中国市场曾经有几大酒系，这几大酒系都有其品牌的代表，浓香型的是以“五粮液”为代表，酱香型的以“茅台”酒为代表，清香型的以“汾酒”为代表，兼香型的以“西凤”酒为代表，还有一些地区性的酒，像江西的四特，山西的竹叶青等等。这些牌子在消费者的心目中名声都不错，所以再想出一些新的品牌就很难。 　　 　　 新时代应该有新时代的文化 　　 　　白酒品牌是有一定的历史积淀的，可以说是历史和文化造就了白酒的品牌。我们从古代的一些诗里，就可以了解到当时也有不同酒的品牌。但在今天，酒的品牌有内涵的越来越少了，变得没有文化了，以至于我们再想做品牌的时候，就不知道做什么了。要说做文化，一个新的酒做起来，反而比有些老的酒品牌做的好，市场上卖得也好，为什么？首先，现在的酒要看酒的品质、消费者的口味；其次，以前的酒由于以往的概念已经把品牌固化在一个位置上，想往上提也提不上去了，而对于一个新的酒来说，企业想定什么位就定什么位，所以，要比以前的酒好推广一些。 　　 　　另外，市场经济已经让我们的饮食文化（这个“饮食文化”实际上是“食文化”，“饮文化”和“食文化”是加在一起的）在全国铺开了。以前在北京吃川菜、贵州菜是很难的，那时的八大菜系是周恩来特意引进来北京的。当时老北京吃什么呢？就吃那些在北京周边形成的北京小吃，就是北京传统的家常菜。各地有各地的做法，之间没有互通，交流很少。而如今在市场经济环境下完全是一种开放的局面，在北京可以吃到全国的甚至全世界的菜。这种食文化的普及和互相的兼容，造就了现代的酒文化，因为酒和饮食是相连的，食文化的互通带来了酒文化的互相渗透。 　　 　　酒文化不应该是简单的历史回顾，应该有实用内涵 　　很多地方的人都把酱香型的贵州茅台酒作为宴请贵宾的好酒，那是因为以前这个酒获过国际金奖，它的口碑造成了人们只有在年节或者在宴请宾朋的时候，或者在特殊场合，才喝这种很贵的酒。在平时，北京人可能都喝二锅头，到山西喝汾酒，各地有各地的酒。但是现在，酒产品的产生都是“食文化”带动的，比如浓香型酒是由川菜带动的。由于川菜味道很浓重，如果喝淡酒，就会觉得酒根本没味。而到了上海，那儿喝的就是黄酒，因为那边的菜系味发甜、发闷，喝黄酒最适合。 　　 　　各地饮食的兼容造成了我们先从产品角度把它固化了，然后以它带出文化来，再决定以什么角度来做产品的品牌。大多数酒类企业做品牌的时候，就只是 做简单的认知。我们记得曾经因此出过不少酒，像孔府家、孔府宴，它们都是浓香型的酒基；后来出现秦池，它那时候做广告做的完全是一种高度认知，一种炒作行为，结果是 —— 品牌只是短期的认知，它的内涵加不进去。 　　 　　最近这几年有些酒开始加内涵，但是加进去的内涵很肤浅。比如酒鬼，酒鬼在中国几千年的酒道里属于酒品最末的一流。酒品有很多层次，像酒神、酒仙等等，酒鬼是最低层次的称呼。用它的概念做一个酒的时候，消费者消费只是出于一种猎奇的心态，做成的就是乞丐喝的那种概念。一般酒鬼就跟乞丐、地痞、无赖联系在一起，这反倒造成了一种文化。这种酒造出来让人感觉很奇特，大家尝尝味道还可以，它就变成一种文化。这种文化突破了以前我们国家几千年传承下来的酒文化的伦理，反而在现在的这种开放性社会被接受。接受了这种文化怎么宣扬酒文化？这就很难去做了，它只是一个猎奇性的，你如果给它附加其他的内容，还可以去传承，但是这种内容很难做，酒鬼怎么去做呀？所以它只是新奇性的，从外表包装到形式做了一个简单的时代性的猎奇文化。 　　 　　现在还有些酒是讲历史文化故事的。比如水井坊，它是一口井，然后就追述历史讲故事。现在新出的酒全是讲故事，说这酒是多少年前的，有的是口井，有的酒是道光年间的，还有更远的，甚至追述到了唐朝了；还有干脆把古书搬出来说是说1000多年前古书记载过这个酒；这种文化是硬拉过来一个历史根基，以历史曾经有过的一个点作为它的基础，不是往里加不同的文化内涵。但出于现阶段的文化内涵也算是一种尝试，总之，它们都是给消费者一个喝这个酒的感性理由。 　　咱们再说国外的洋酒。洋酒喝的时候有讲究，倒酒的时候也有规矩，甚至酒杯的杯形都