品牌整合差异化地产营销挺进“第五季”-5DOC.docVIP

品牌＋整合＋差异化地产营销挺进“第五季” 随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，将会很快进入营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。 　　北京房地产业近两年来进入了高速发展期，产品供应量大增，楼市出现了供过于求的状况。竞争促进了产品品质的提升，也促使营销理念的升级换代。过去单纯地靠广告、促销等手段推项目的日子已渐行渐远。地产营销从最初对地段、概念等要素的强调，发展到了对产品进行精雕细琢、对客户服务讲求经营的新阶段。 　　“而随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的‘四季更迭’以后，将会很快进入营销的‘第五季’，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。”华润置地（北京）股份有限公司品牌推广总监朱华越表示，在岁末年初之际，华润置地之所以没有跟随房地产营销的打折、送礼之风，就是因为华润置地正在进行与之大相径庭的“第五季”营销策略，而这种探索性的房地产营销有可能带来的是一场观念革命。 　　品牌营销大势所趋 　　“房地产营销比拼到最后就是品牌、品质和产品性价比，而并不是简单的卖不卖期房的问题。在香港，新鸿基、新世界、长江等地产大鳄都会卖期房的，重要的是公司品牌是否给人信任感，产品品质和性价比是不是最好。”朱华越说，这是北京房地产营销的大势所趋，而要实现这种规范的营销境界只是一个时间问题。 　　据了解，品牌营销已经作为华润置地营销策略的一条主线而被精细地实施。 　　在房地产市场中，项目有名而开发商不出名的情况屡见不鲜，这种情况在一段时间内同样困扰着华润置地，而华润置地不只是想做多少个优秀项目的普通公司，而是想凭借管理、规模和营利水平的优势，把自己塑造成一个房地产行业里的知名企业。显然，华润置地的目标更大一点，更远一点。 　 　　“置地会”是华润置地品牌营销所走出的重要一步。房产毕竟是一项巨大的投入，客户购买趋于理性，选择的周期较长，而客户购买需求是明显的，而销售代表仅仅具备简单的产品介绍和带客户参观的能力，不能对消费者的购买作到全方位的服务。如果从目标客户出发去思考，会发现除了“豪华展厅＋广告”的房产销售方式外，其实房产销售还有更加精细的营销方式，那就是基于目标客户信息的量化，利用数据对客户群进行有效地分类，针对不同客户群的特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，就可以大大地提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。这就是基于会员制管理的“互动营销”。而且，在购房的过程中，老客户影响作用很大，“物以类聚，人与群居”。所以，“互动营销”还能让合同签订成为新的销售的开始，而不是销售结束。华润置地正是看到了这一点，在1999年组建了“置地会”，意在让开发商与客户、潜在客户有一个交流的平台，以便更多地了解华润，了解华润的产品。据了解，目前，“置地会”的成员已经超过了两万人，其对销售的贡献也是可想而知的。 　　“品牌营销的另一个重要方面就是社区文化的建设。客户不仅仅是买我们的房子，更多的是买我们为他们营造的这个生活环境和生活方式。”朱华越指出，购房不只是一种单纯的物质消费，更是一种精神消费。一个优秀的项目应该真正成为客户安身立命的处所，使客户不但在居住上感到舒适，更应该在精神在感到愉悦。所以，华润置地在凤凰城、华亭嘉园、华清嘉园、翡翠城、京通苑等项目都会不定期地开展各种社区文化活动，营造一个大家庭的社区文化，让社区形成一个小的生态链，孩子们都有自己的伙伴，而家长们也有丰富的社区生活，从房地产营销的角度来说，社区文化的建设容易形成好的口碑，是一种难得的品牌财富。 　　整合营销因时而宜 　　“从项目来说，由于市场日益细分，所以每个项目的差异性比较大，客户群、产品定位都不太一样，而营销推广又是围绕目标客户来进行的，所以要想做到统一的营销方式是一件比较难的事，这样，华润置地又开始了整合策划的尝试。”朱华越这样说。 　　据了解，华润置地的整合营销其实从去年就开始了，用朱华越的话说，从那时起，华润置地不仅是在营销上进行了整合，从公司的各个层面上都开始了一个“整合运动”。 　　首先，华润有近50个项目，开发面积达到200多万平方米，这么多资源，这么多的客户，而每个项目的营销投放量又不是一个小数目，于是大家开始思考怎样才能将这些资源实现利用最大化？而同时，华润置地又是采取公司高度集中的管理模式，核心的资源部门都集中在公司，项目主要是帮助公司实现一些建议和方针，不象很多大公司，实行项目管理制，项目是独立法人，实行独立管理，不便于统一管理。 　　“有这样一种较为集中的管理模式和这么多的资源，整合是一个必由之路。于是，从去年开始的公司组织架构调整、管理模式的调整，实际