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第十一章 价格策略 • 学习目标 • 了解企业定价的意义 • 理解企业定价的依据和影响因素 • 识别企业定价的目标 • 理解企业定价的策略 • 掌握企业定价的方法 第十一章 价格策略 • 学习内容 • 价格概述 • 企业定价的目标 • 企业定价的策略 • 企业定价的方法 第一节 价格概述 • 企业定价的意义 • 企业定价的依据 • 企业定价的影响因素 一、企业定价的意义 • 价格直接影响企业盈利的实现 • 价格是消费者最敏感的因素 • 价格是市场竞争的重要手段 二、企业定价的依据 （一）产品价值是企业定价的基础 • 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价 格是随价值的变化而变化的。 • 价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳 动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。 • 价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产 品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。 （二）价格是围绕价值波动的 • 在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争 状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可 避免地会出现产品价格偏离价值的现象。 • 价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的 表现形式。 （三）价格的构成 • 价格= 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金 • 生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工人 报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。 • 流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中所 发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、 销售等费用。 • 利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余 额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企 业经济活动的效果好坏的重要指标， • 税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格 的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。 三、企业定价的影响因素 • 供求关系 • 竞争者力量 • 企业定价目标 • 产品差异性 • 企业销售能力 • 政府力量 (一)影响定价的供求关系 •价格与需求。假定在其他因素不变的情况下， 价格与需求呈反方向变化。 •价格与供给。假定在其他因素不变的情况下， 价格与供给呈正方向变化。 •供求关系与产品价格。市场供求的变动引起价 格的变动。 • 供求 价格走低 • 供=求 价格均衡 • 供求 价格走高 • 价格与需求弹性 • 需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。 • 需求弹性用弹性系数E表示，公式： 需求变化率 E 价格变化率 E=1 。标准弹性；采用“随行就市”策略。 E1 。富有弹性；采用“降价”策略。 El 。 缺乏弹性；采用“提价”策略。 E=0 。无弹性；采用“提价”策略。 （二）影响定价的企业因素 (1)企业定价目标 • 产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。 确定定价目标，是制定价格的前提。 (2)产品差异性 • 拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以 使企业在行业中获得较高的利润。 (3)企业销售能力 • 企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格 决定权所受的约束就大；反之亦然。 （三）影响定价的外部因素 (1)消费者需求 • 需求能力(即实际支付能力) 决定产品的价格上限； • 需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其价 格的敏感差，反之亦然。 • 需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是不