3-市场营销基本知识.ppt

《大学生创新创业鼓励计划课程》 四川大学商学院 目 录 四川大学工商管理学院 《大学生创新创业鼓励计划课程》 四川大学商学院 《大学生创新创业鼓励计划课程》 四川大学工商管理学院 《大学生创新创业鼓励计划课程》 李珊 （企业管理 博士、副教授） 四川大学商学院 lishan@scu.edu.cn 第四讲：市场营销基本知识 市场需求和客户需要 营销策划整体框架 营销的基础和地位 市场营销组合4Ps 企业一般是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。 —— 一切都是成本，唯有营销和创新才是利润。 —— 德鲁克 Peter F．Drucker 什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！ —— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普） 市场需求和客户需要 问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求 1、市场是需要：Need ——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。 特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现 范畴 需要 市场需求和客户需要 2、市场是欲望：Want ——个体针对具有对象产生的强烈需要。  特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望 对象 欲望 市场需求和客户需要 3、市场是需求：Demand ——有支付能力和消费条件的欲望。  特点：有支付能力、有消费条件 表现：汽车需求、住房需求…… 市场就是需求 ： 是有支付能力和消费条件的欲望 对象 需求 ￥ 条件 拉尔夫的定义：销前准备 营销“是研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和广告之前必须做的所有事情。” ——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255 科特勒的定义：创造与交换价值 营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过程。” ——科特勒 《市场营销导论》 华夏出版社 2001 美国市场协会的定义：分析、计划与控制 营销管理“是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。” ——科特勒 《市场营销管理》 人民大学出版社 问题： 你理解的营销是什么？ 促销？ 推销？ 广告？ 交易？ 销售？ 市场需求和客户需要 营销策划整体框架 “营销”的简洁定义： 营销就是营和销 营是营造条件，销是销售产品 营销就是营造条件、销售产品的过程。 营销 营 销 多算多，少算少胜，何况于不算乎。 ---孙子兵法 运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。 - --刘邦赞扬张良 内营 外销 营销之道：直中求败，曲中求成。 好营不销，上兵之道。 重销不重营----企业营销之通病 知销不知营----企业营销之短板 市场需求和客户需要 摸