5、目标市场营销战略 - 欢迎光临经济管理实验中心.ppt

你是人民中的一员吗？ 那么你是什么样的人？ 企业生产和销售的产品要追求老少咸宜吗？ 你能说出一些同类产品或品牌给你留下的印象吗？ STP步骤 S T P ?确定细分标准/变量 ?按标准具体细分成若干个分市场 ?把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合--细分有效 不符合--返回第一步 产业市场宏观细分的依据 有效市场细分的原则 ?可衡量性 —能够被描述、测量 ?可盈利性 —有利可图 ?可进入性 —营销活动能够通达的市场 ?可区分性 —各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应 ?可行动性 —企业力所能及 目标市场（target market）: 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 步骤： step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力） step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力去满足未被满足的需求） step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细分市场的收益；企业的竞争力） step4: 制订进入TM的战略与策略 目标市场选择的“罗马尼亚” 法 主要特点： 不受细分市场数目和评价标准的限制； 评价过程规范化； 可用计算机处理 特别适用于大型的、综合性的市场研究项目 例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示： 5.2.2 目标市场选择战略 选择目标市场战略应考虑： ?因素 ?企业能力 ?产品同质性 ?产品所处的寿命周期阶段 ?市场的类同性 ?竞争者战略 ?目标市场选择的社会责任 ?细分市场的相互关系和市场超级细分 ?逐个进入细分市场的计划 顾客群 7.3.1 定位的基本认知 定位的基础——差异化 7.3.2 定位战略制订的步骤 避免错误定位 [例题] 某服装企业F选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种： A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等 B、C企业：低档面料，式样保守的服装，B占份额中等、 C较小 D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大 E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小 F企业怎么办？ 两种基本定位策略 1.迎头定位： ——将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。 条件: ?市场容量大； ?此时的市场定位与企业实力相称； ?本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.避强定位： ——独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件：?这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； ?企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； ?生产经营这种产品在经济上可行 课后练习 思考： 教材第142页第2、4题； 第159页第2题； 第180页第7题 作业： 教材第159页第3题； 180页第2题 高档面料 低档面料 式样保守 式样新颖 D A E B C 定位方法——认知图1 昂贵 便宜 耗时 省时 早餐产品 烤肉 薄饼 热粥 即溶饮料 凉粥 Ultrabrite ? Pepsodent ? Gleem ? Close-up ? Dentagard ? ? Aqua-Fresh ?Colgate Crest ? Aim ? 牙齿增白 Macleans ? 预防蛀牙 去污 定位方法——认知图2 某牙膏市场的认知定位图 课堂练习 请对下面的定位给予评价 川崎液体味精广告语 ——“只要最后放一点就行” 薄荷海飞丝去屑润发精华露 ——选对护发素，留住去屑因子 市场细分、目标市场选择、市场定位 三者之间的关系？？ 1.你不可能为所有的人做同样的东西并从中获利，为了让你的营销工作高效有力，你必须集中精力； 2.STP营销是个战略层面的课题，你必须深入、系统地进行分析研究，千万不能在不该节省的地方节省； 3.定位不能仅仅停留在纸面上，更不要一厢情愿； 4.从企业长远发展的角度看，差异化是必然的，但是万不可哗众取宠，而应真正走进顾客的心。 本章结语 7 目标市场战略 通过本章学习： ?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ?掌握市场细分的依据、有效细分准则和