8 房地产营销.ppt

周小平 北京师范大学 主要内容 8.1 房地产项目营销概述 8.2 房地产项目营销理论 8.3 房地产营销模式及其选择 8.4 房地产营销方案的制订 §8.1 房地产营销概述 8.1.1 房地产营销的概念 房地产营销是指营销机构通过提供房地产相关商品和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，并获得一定利润的经济活动。 房地产营销是一门科学，也是一门艺术。 房地产营销的核心，是通过既定的程序以及运用随机的技巧，促使房地产交易迅速达成，商品尽快实现价值。 8.1.2 房地产营销新观念 目前国内流行以下主要营销观念。 文化品牌又可以细分为三种： （1）强调文化品位 打“人文文化牌” 打“金融文化牌” 打“商业文化牌” （2）强调品牌 所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。 主要是围绕住宅的绿色环境开展营销活动，从最初简单的绿化率、绿地面积，上升到请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，在此基础上提出生态环境的概念。 强调住宅的生态环境，实质上是打造一种高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡的居住环境，它不仅符合自然生态规律，也是社会经济可持续发展的要求。 （3）强调生态环境 （4）强调知识经济 随着知识经济概念的提出，住宅业也体现出了知识经济的理念。 “学区”的概念 “社区文化”的概念 “智能化”的概念 （5）全程营销理念 全程营销理念是让营销贯穿项目的始终，从项目前期的投资分析阶段就介入其中，充分考虑营销人员的专业意见，按照市场的需求设计产品，突出产品优势。 （6）土地推介会 土地推介会的目的在于走出区域，吸引更多、更具竞争力、更高层次的投资人进入该区域进行房地产投资，引导地方房地产市场的快速发展，促进地方经济的发展。 8.1.2 房地产营销三阶段 房地产营销过程一般包括三个阶段： （1）宣传、沟通阶段 为了使潜在的租客或购买者了解物业的状况，组织宣传措施将物业的状况特别是优势进行广泛宣传，并与潜在客户进行沟通，解答客户对产品的疑问，提升客户对产品的好感。 （2）谈判阶段 与目标客户进行有关价格或租金及合同条件的谈判，积极促成合同的签订，这也是双方博弈的关键阶段。 （3）签约阶段 通过沟通、谈判，化解客户的疑惑，使合同条件达到双方均认可的水平，在协商一致后签约。至此，整个房地产营销过程结束。 §8.2 房地产营销理论 杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》 （Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。 房地产市场营销中的4P又可以称为市场营销组合，即指在特定 时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策的优化组合。 企业可控制的变量因素大致可分为四组：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。 8.2.1 房地产营销的4P理论 （1）产品（product） 在房地产项目中，产品种类从大类上包括房地产实物资产和 权益资产。 实物资产的质量主要是建造质量、软环境等等，而权益资产 的质量主要是安全性、收益性等。 售后服务主要包括物业管理服务、房屋维修服务、权益资产 转让交易服务等。服务在营销中主要包括营销机构为销售方 提供的营销方案策划、营销管理等。 （2）价格（price） 价格是消费者为获得产品支付的货币的数量。 价格是影响企业利润和顾客对产品认可程度的重要因素。 营销者要提出有关价格的问题可能是“我们收费是多少?”并引 出以下问题：“消费者怎么认识价格?”或“消费者为这个产品 服务愿支付的价格是多少?”“需要我们减价吗?”。 （3）渠道（place） 房地产商品的促销不局限于促销活动本身，而是广义上对消费者、员工、终端和经销商的一个促销组合，而且是一个融合了多种促销手法的有效组合。 渠道是指产品传递给消费者的途径。 房地产商品是一种特殊的商品，其本身并不流通，不存在物流程序中加价的现象，房地产商品的营销渠道也就相对简单一些。 房地产营销渠道可以分为直接营销和间接营销渠道两种，直接营销就是开发商直接面对消费者，间接营销则由开发商通过代理人面对消费者。 （4）促销（promotion） 8.2.2 房地产营销的4C理论 4P理论是站在销售方的立场，而不是从客户的角度去考虑。1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C营销理论正在逐步取代以往流行的4P营销理论。 4C理论又称整合营销理论，该理论强调消费者(consumer)、消费者购买的便利