chapter3网络调研.ppt

一、网络调研的意义 了解所有与市场相关的信息，了解商品市场的特性、了解特定市场的特征与消费需求、了解竞争对手的市场策略、了解自身优势与市场竞争机会点,从而把握市场现状与发展动态，有针对性地制定营销策略提供依据。 二、概念 利用互联网对网络消费者、竞争者以及其他网络营销环境，系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据的调研活动。 三、网络调研的优势及不足 无时空限制 高效率 组织简单，费用低廉 交互性强 时效性强 便捷性 保密效果好 优势 劣势 调查对象仅能网民 需要较高的技术平台 样本质量无法保证 样本的数量受限 四、网络调研的内容 1．市场需求调查 2．消费者购买行为调查 3. 竞争对手调查 4．营销因素调查 1．市场需求调查 市场需求量调查 市场规模调查 市场占有率调查 2．消费者购买行为调查 6W1H 上网行为 网上购物行为 Who 谁是网民 谁是网上购物者 What 查何信息 购买什么商品 Why 为何上网 网上购物理由 Who 与谁交流 谁参与购买决策 How 上网方式 购买及支付方式 When 何时上网 送货时间长短 Where 何处上网 上网地点及网站选择 3．竞争对手调查 竞争对手为什么要上网？ 竞争对手在网上提供什么信息？ 竞争对手如何 进行网络营销？ 2W1H 产品调查 4．营销因素调查 价格调查 分销渠道调查 促销策略调查 产品生产能力、产品实体、产品包装、产品生命周期 目标市场的不同阶层，顾客对产品的需求程度，竞争产品的定价及销售量 广告、公关、现场演示、有奖销售等实施情况 直销、间接销售、双道法 五、通过网站实现在线调研的基本条件 ①网站具有在线调查的技术支持 ②设计专业的在线调查问卷 两点 六、网络调研的模式 ⑴E—mail ⑵建立市场调查网站 ⑶E—mail和网站相结合 利用企业自己的网站 利用别人的网站 一、网络调研的常用方法 网络直接调研方法 网络间接调研方法 网络直接调研方法 问卷法 访谈法 观察法 网络论坛 网络间接调研方法 搜索引擎 检索法 专业网站 检索法 对手网站 检索法 网络社区 检索法 调研方法 二、网络调研的程序 （1）明确调查目的 （2）确定调研对象 （3）分析预期的调查结果 （4）设计调查表，确定调查方法 （5）调研实施 （6）数据整理与分析报告 （1）明确调查目的 了解行业状态、市场环境 了解消费者需求及消费行为 了解竞争对手的竞争实力与竞争策略 了解员工、客户满意度 新产品概念的测试 网站价值评价 全程跟踪客户的购买过程 （2）确定调研对象 ——企业产品的消费者 ——企业的竞争者 ——企业的供应商 ——企业的中间商 ——企业的员工 ☆ 行业内现有企业的竞争 ☆ 新加入者的威胁 ☆ 来自替代品的压力 （3）分析预期的调查结果 调查问题的细化 检查遗漏的问题 列出期望获得的调查结果，这种结果可以通过哪些问题可以反应！ 尤其是问题细化后的每个问题可以通过那些方面反应出来，且问题选项中每个选项，选项设置时候科学，合理。 （4）设计调查表，确定调查方法 ——根据内容设计的需要适当选择方法 问卷调查 设置流言板 论坛 新闻讨论组 直接调查方法 间接调查方法 （5）调研实施 （1）人力与组织的配合 （2）信息的快速处理 （3）同步反馈与调整 （4）设计有效的网站调研问卷 （6）数据整理与分析报告 鉴别 整理加工 定性和定量的分析 报告 三、网络调研的技巧 1、用预期结果导向法来设计在线调查表 2、巧用网络搜索工具 3、互联网调研策略的运用 巧用网络搜索工具 （1）使用逻辑词辅助查找——和 、或、否 （2）使用双引号进行精确查找 （3）使用加减号限定查找 （4）有针对性地选择搜索引擎 （5）细化查询 （6）根据需要选择查询方法 （7）注意细节 注意互联网调研策略的运用 （1）充分利用数据库资料 （2）选择合适的方式发布网络市场调查 （3）提高网络市场调查的质量 消费者在线调研应注意的事项 1．认真设计在线调查表 2．吸引尽可能多的人参与调查 3．尽量减少无效问卷 4．公布保护个人信息声明 5．避免滥用市场调查功能 6．注意样本分布不均衡的影响 7．奖项设置合理 8．采用多种网上调研手段相结合 竞争对手网上调研应注意的事项 ①广泛浏览网上广告的主要网站 ②研究竞争对手的网站 ③充分运用搜索工具 在线调查表设计中的常见问题 调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷 对调查的说明不够清晰 调查问题描述可能造成歧义或者不够专业 遗漏重要问题选项 调查数据没有实际价值 过多收集被调查者的个人信息