《市场营销学通论》讲义.doc

市场营销学通论 第一章 导论 ??? 市场营销学的内涵 一、市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群） （二）市场的构成要素。 用公式来表示： 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的含义 (一)什么是市场营销 首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 国内学者普遍认同的定义为： 市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。 （三）市场营销的核心是交换 关系与关系市场营销P14 第五节??????? 市场营销哲学 一、传统观念 （一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 （二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 （三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 （二）市场营销观念与顾客让渡价值： 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本） （三）市场营销观念与顾客满意 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系 （四）4P到4C得营销观念变革 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 含义 4C 顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 4C与4P 4P理论强调的重点 Product 营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产 Price 根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。 Place 建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。 Promotion 采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。 6P：再加权利和公共关系（含义） 三、客户观念 四、社会市场营销观念（看）（ 一）社会市场营销观念的提出（看，理解） 1971年，杰拉尔德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。 （二）宏观市场营销 强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。 （三）绿色市场营销 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。 第二章 企业战略计划与市场营销管理过程 第一节　企业战略计划和定点超越 一、战略、战术和逆向营销 （一）战略与战术的含义 战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。 （二）战略与战术的区别 　战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。 （三）逆向营销（bottom-up marketing）