七、网络营销(HL).ppt

7．4．1 网络广告的定义  网络广告是指在Internet上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。 《HotWired》杂志网络版于1994年10月14日在其站点上发布了第一个网络广告。 近几年我国网络用户对网络广告的态度也发生了转变。2007年1月的CNNIC调查结果显示，主动浏览 21.1%，被动浏览26.3%，二者之和52.6%，对网络广告的反感度14.3%，而2007年6月份的调查结果变为7.8%，网民对弹出式广告/窗口的反感程度大幅降低，说明网络广告的投放形式在改进，基本得到大部分网民的认可。 7．4．2网络广告的形式  1．旗帜广告 旗帜广告 企业一般愿意在网站采取旗帜广告的形式投放广告。旗帜广告又称横幅广告是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容的矩形图片，宽度在400～600像素(8．44～12．66cm)，高度在80～l00像素(1．69～2．1lcm)，以GIF、JPG等格式放置在网页中。旗帜广告又有静态和动态之分，为吸引更多的注意力，往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大，可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息，引导浏览者与商家深人互动地交流。 2．按钮广告 按钮广告 3．弹出式广告 是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插人一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。这种广告的出现具有强迫性，都是自行出现在浏览器上。 4．文字链接广告 有些广告发布者，为了节省有限的网页空间，或者节约成本等原因，常常在网页中只做一段带有特别颜色或者下划线的文字，只要浏览者点击这段文字，就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为10～20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定页面。 文字链接广告 文字链接广告 5．墙纸广告 6．电子邮件广告 7．电子杂志广告 8. 游戏广告 7．4．3 网络广告的策划 网络广告策划包括： 确定网络广告目标 明确网络广告的目标群体 进行网络广告创意及策略选择 选择网络广告发布渠道及方式。 1、确定网络广告的目标的AIDA法则 （1）第一个字母A是“获得注意”(Attention)或“知名”(Awareness)。在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 （2）第二个字母I是“抓住兴趣”(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。 （3）第三个字母D是“引起欲望”(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。 （4）第四个字母A是“获取行动”(Action)。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。 2、明确网络广告的目标群体 名确网络广告的目标群体，简单来说就是根据被推销产品本身的特质，确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。 3、进行网络广告创意及策略选择 (1)要有明确有力的标题。 (2)简洁的广告信息。 (3)发展互动性。 (4)合理安排网络广告发布的时间因素。 (5)正确确定网络广告费用预算。 (6)设计好网络广告的测试方案。 4、选择网络广告发布渠道及方式 (1)自建主页形式。 (2)网络内容服务商。如新浪、搜狐、网易等。 (3)专类销售网。著名的如Automobile Buyer‘s Network、AutoBytel等。 (4)企业名录。 这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。 (5)免费的E-mail服务。 (6)黄页形式。在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。 (7)网络报纸或网络杂志。 (8)新闻组。新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。 以上几种通过Internet做广告的渠道和方式中，自建主页形式是最主要的。选择怎样的渠道和方式，要根据企业诉求对象的特点和广告的目标以及网上用户的情况来决定，也可以将若干方式组合应用，全