《服务营销》2.ppt

第四节　顾客满意 一、顾客满意含义 (二)不要追求100%顾客满意 　　首先，满意与否取决于一个人的价值观。 　　其次，“顾客满意”管理哲学赵忠强调的另外一点是“定义你的顾客”。 　　最后，“顾客满意”管理哲学还强调顾客导向服务标准的建立。 第四节　顾客满意 一、顾客满意含义 (三)顾客满意的作用 顾客满意，就要做到以下几点。 1.购买更多和对产品“忠诚”更久； 2.听从公司介绍，购买附加产品和对产品进行升级换代； 3.为公司和产品说好话； 4.忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感； 5.向公司提出产品和服务的建议； 6.有公司交易规范化而降低了服务成本。 第四节　顾客满意 一、顾客满意含义 (四)顾客满意的指标 　　为了及时地了解顾客对企业产品的意见和看法，精明的企业就采取各种方法经常地测试顾客的满意程度。企业可以通过电话向最近的买主询问他们的意见度是多少，测试要求为：高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。这也是发现顾客满意与不满意的主要方法。企业将利用这些信息来改进它在下一阶段的工作。 第四节　顾客满意 二、 影响顾客满意的因素 (一)影响顾客满意的因素及相关模型 情感因素 　　感觉与情感的沟通本质上是给客户感受如何 程序问题 　　坚持标准、按时供应、信守承诺，降低产品和流失失误 服务和系统支持 　　运输系统、定价政策担保，时序安排，投诉受理，增强和支出核心的其他职能 核心产品或服务 　　核心产品或服务，供给的产品本质 顾客互动 　　服务的水平，注意力，服务的速度，接触的一般质量；客户符合被服务和接触 第四节　顾客满意 二、 影响顾客满意的因素 (二)提高顾客满意的途径 良好沟通 1 产品创新 3 创建品牌 2 员工素质 4 社会责任 5 第五节　顾客忠诚 一、顾客忠诚含义 (一)培育顾客忠诚的意义 　　服务营销的最高追求就是通过管理顾客期望，提升顾客感知，使顾客感知超过顾客期望值，实现顾客满意，并最终获取顾客的忠诚。顾客可以分为六类：一是长期忠诚顾客；而是些学者对顾客的忠诚作过研究，在忠诚的问题上，顾客可以分为六类:一是长期忠诚顾客;二是可能会发生转移的长期顾客;三是如果激励得当，可能会增加对某品牌消费的临时顾客;四是如果竞争者的鼓励措施合适，可能会减少对某品牌消费的临时顾客;五是可能成为顾客的不使用者;六是不可能成为顾客的不使用者。 第五节　顾客忠诚 二、顾客与顾客忠诚 (一)忠诚顾客的行为表现 忠诚顾客表现出以下的行为特点: (1)连续地从一家公司购买产品或服务; (2)乐于购买系列成套产品或服务; (3)向其他人推荐; (4)相信自己购买的产品或服务物有所值，并且能抵制竞争者的诱惑; (5)了解服务政策的程序，重复购买不费太多时间和精力; (6)由于喜欢和信赖，乐意购买新产品或新服务; (7)不受价格影响而购买该公司产品或服务。 第五节　顾客忠诚 二、顾客与顾客忠诚 (二)顾客忠诚的价值 增进顾客的忠诚可以在以下几个方面为公司节省花费: ①可以减少营销费用，因为争取新的顾客需要花费更多的钱; ②需要的经营管理费用减少，如合约的谈判及命令的传达等; ③增进交叉销售的成功，导向一个较大的顾客占有率; ④赢得更多正面的口碑; ⑤减少失败的花费，如减少重复的工作，提供担保等。 第五节　顾客忠诚 二、顾客与顾客忠诚 (三)影响顾客忠诚的因素 内在价值 1 各种关系利益人的互动作用 3 交易成本 2 社会或感情承诺 4 转换成本的高低 5 第五节　顾客忠诚 二、顾客与顾客忠诚 (四)顾客满意不等于顾客忠诚 　　(1)由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。 　　(2)为顾客提供优质的服务，并不意味着一定要为顾客提供附加的服务，企业所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。 　　(3)对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。 　　(4)需要注意的是，提高顾客满意度和忠诚度，并不是指提高所有顾客的满意度和忠诚度。 第五节　顾客忠诚 二、顾客与顾客忠诚 (五)从顾客满意到顾客忠诚的通路设计 寻找正确的顾客 1 优化顾客体验 3 提升顾客感知价值 2 整合营销沟通 4 传递完美质量 5 互动与学习 6 第一节 关系营销 第二节 顾客期望 第三节 顾客感知 第四节 顾客满意 第二章 服务营销理念 第五节 顾客忠诚 第二章 服务营销理念 学习目标 掌握关系营销的涵义，理解关系营销的基本模式、价值测定。 理解服务中关系营销的特征、作用。 掌握顾客期望的内涵与构成，理解影响顾客期望的因素，了解管理顾客期望。 掌握关系营销的涵义，理解关系营销的基本模式、价