【精华】市场营销学原理整理.doc

营销概述 营销的定义 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 一、需要、欲望和需求 Needs：没有得到某些基本满足的感受状态。 Wants：对具体满足物的愿望。 Demands：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 二、产品 用于交换的任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 三、价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 四、交换和交易 获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。 五、市场 普通定义：集中交换产品的场所。 经济学定义：特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 营销学定义：卖主构成行业，买主则构成市场。 市场=人口+购买力+购买欲望 六、关系和网络（简答） 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 营销管理（简答） 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。 是一个过程，包括分析、计划、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 各种需求状况及其营销任务 （简答） 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康的需求 企业对待市场的导向（简答） 一、生产观念 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 二、产品观念 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 三、推销观念 致力于主动推销和积极促销。 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 四、营销观念 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。 整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 三种营销理念： 4P：Product，Price ，Place ，Promotion 4C：Customer ，Cost ，Convenience ，Communication 4R：Relevance ，Response ，Relationships ，Returns 五、社会营销观念 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 营销者要在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 第二章 顾客满意 定义顾客价值和满意 一、顾客价值 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 货币价格、时间成本、精力成本、体力成本 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客价格 让渡价值最大化意义：（简答） 1）结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 2）处于让渡价值劣势的产品有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 3）可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 顾客满意 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客期望值：在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 全面质量管理：是一个组织对所有的生产过程、 产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 战略计划 利益攸关者 股东的利益；其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商 资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资