万科霞光道5号开盘前推广策略.ppt

* * 报广 * * * * THANKS * 酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。 【客户到访体验系统】分解说明： 广告运动 文本资料 公共关系 展卖空间 * 【客户到访体验系统】分解说明： 国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉——国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置 于客户触手可及处（要即时期刊） 广告运动 文本资料 公共关系 展卖空间 * * 【客户到访体验系统】分解说明： 品位感 硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件——向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。 广告运动 文本资料 公共关系 展卖空间 * 【客户到访体验系统】分解说明： 细致感 饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。 广告运动 文本资料 公共关系 展卖空间 【Ⅲ 玫瑰 绽放】 08.7月-08.8月 一、阶段目标 传播策略：高调开放 确立品质 本阶段主要对应目标群体精神需求，并以此为主线强势启动推广，强势导入本项目整体内涵，逐步放大价值体系特征，现场引爆、轰动开盘。 本阶段以继续具有社会影响力的公关形式来扩大市场关注度，与目标群体进行精神沟通，迅速提升大品牌的综合势能,以持续的公关攻势形成强大的推广气场，在营销节点的更换中集中爆发。 激发 关注高潮 制造 舆论话题 强化 品牌形象 达成 购买兴趣 传播端 时间：08.7-8月 线上 线下 ● 公共关系：开盘活动——玫瑰邮册首发仪式 6月 7月 8月 9月 10月 二、阶段传播分解 ● 展卖空间：售楼处主题形象包装 伊丽莎白的下午茶系列活动 ● 广告运动： 报广/ 户外/分众/ 网络/广播/电视/杂志/短信 项目开盘 * 之一：玫瑰邮册首发仪式 于项目开盘时同步举行。建议以下两种形式： 方案一：视频邮票（范例附后） 将玫瑰的各种形态用视频信号逐帧激活并加以链接起来，邮票表面印有非常微小的晶体，利用人的视觉残留效应，可在2秒钟内播放12幅连贯画面。动感的形式使其本身就具有极高的新闻价值。（请甲方与外协方落实执行力） 方案二：香味邮册 以本案选订的主题玫瑰订制8-12P的邮票套册，大16开彩色卡纸封套，含外插套、护封、封面、形象宣传页、邮票页等部分，在印制过程当中选取带有玫瑰香味的纸张。 广告运动 文本资料 公共关系 展卖空间 三、公共关系 视频邮票范例 之二：伊丽莎白的下午茶系列活动 源自英国维多利亚时代的红茶，由于得到了英国皇室外成员的热爱，塑造了茶高贵华美的形象。喝红茶成了皇室家庭生活的一部分，午后茶就成为风行全国的一种时兴的礼仪，得到贵族们的青睐。 每月举办一次，形成私密性强，具神秘感的类俱乐部圈层。我们将其命名为 “维多利亚的下午茶” 系列活动，以独特的公关模式，稳定目标客户，建立圈层的荣耀感，最大程度的形成口碑效应，注重品位和细节，可与相关品牌商联合，奢侈名品赏鉴会。如英国皇家Crown Derby 瓷、Roses house。 广告运动 文本资料 公共关系 展卖空间 Part 3- Vision 视觉 【 霞光道5号阶段战术及视觉提报】 开发商：天津万科房地产有限公司 | 提案：红鹤沟通机构天津红鹤广告 | 日期：2007年12月10日 * 目录 Part 1：策略 Part 2：阶段战术 Part 3：视觉 Part 1-Strategy 策略 * 1.1 传播原则和手段 精包装 建立霞光道5号独特的品牌形象系统，在展卖空间上全面弱化商业性，传播以塑造本案的品牌精神来形成市场区隔，从而形成高价值标杆。 默广告 广告去繁存简，少量线上推广，将主战场设于公关活动、卖场包装等渠道。以公关活动、事件为主线，增强品牌的市场美誉度，并完成万科的品牌延续，实现客户忠诚度。 重公关 重公关强调的是份量重、