分析广告语言的独特性.docVIP

摘　要: 广告是现代生活的一个重要组成部分。 广告艺术的感染力和社会经济效益取决于广告语言的独特性, 广告英语的成功在很大程度上取决于其修辞的魅力。该文从词义、结构、音韵三方面对广告英语中的修辞作了粗浅的分析。　　在现代社会中, 各种名称的广告随处可见, 几乎没有人能逃脱广告的影响。 广告是现代生活中的一个重要组成部分, 广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自于广告语言。 广告语言是一种商品性语言, 它必须具有瞬时效果, 即在短时间内诱发人的想象, 激发人的感情, 唤起人的购买欲。广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强, 针对性、说服力强, 其中的奥妙就在于修辞手段起了极其重要的作用。本文拟从词义、结构、音韵三方面对广告英语中的修辞作粗浅的分析。 ? 一、词义上的修辞手法?? 1 . 双关双关指同音异义或一词多义以为诙谐之用。 即利用单词或词组的多重含义, 或相同相似的发音来达到音在此而义在彼的特殊效果, 广告英语中双关辞格的运用极为频繁。( 1 ) Spo il you rself and no t you r f igu re .(w eigh t- w atcher)尽情享用而又不破坏您的体形。 (冰淇淋)该广告中 spo il是个多义词, spo il you rself 意为en joy oneself to hear t‘s con ten t , 即“尽兴” ; 而spo il one‘s f igu re 则意为“破坏了体形” 。这种冰淇淋的广告说明该产品是专为节食减肥者生产的。 这里通过一语双关的巧妙运用, 使减肥者在轻松幽默的语意中很自然地接受该产品。(2) W e b r ing h igh techno logy home . (N EC)我们把高科技带回家。 (日本电气)此广告利用b r ing someth ing home 的双关语意, 表示日本电气公司的广告产品普及到每一个家庭, 更表示其电气技术的炉火纯青。广告英语中这些双关佳句的运用, 含蓄曲折,意味深长, 诙谐机智, 生动形象, 能给人留下深刻的印象。? ???? 2 . 仿拟仿拟把大多数人熟知的成语典故加以修改, 使读者产生联系。(3) No t all cars are created equal .这是一则日本三菱汽车公司在向美国市场倾销产品时创制的广告。 这则汽车广告会使人立即联想到美国 《独立宣言》 中的名言 “ A llmen are creat2ed equal” , 日本广告商将原句中的men 改为cars来突出广告诉说的目标, 实事求是地道出日本车的优越性能。日本广告商的匠心由此可见一斑。(4) Gato rade is Th irst A id . (Gato rade)开特力是急救止渴用品。在这则广告中, 广告制作者用Th irst A id (急救解渴之物) 替换人们熟知的F irst A id (急救用品)。广告的目的在于宣传这种止渴饮料是人们生活中不可缺少的急用品。?? ??? 3 . 夸张夸张是广告英语另一个常用的修辞。 在广告作者的笔下, 被宣传的商品都是完美无缺, 轶群超伦的, 广告的设计者是借助种种的夸张的手法去打动读者的心弦, 以赢得他们对该商品的好感。常见的夸张有利用形容词和副词的最高级进行夸张和将词语推向极端进行夸张。(5) W e‘ve h idden a garden fu ll of vegetab lesw here you‘d never expect in a p ie .在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。(食品广告)(6) L it t le wonder they don‘ t bu ild cars likethey u sed to. Bu ilding a pen is diff icu lt enough.难怪他们不像以前那样制造汽车了, 制造一支钢笔就已够难的。以上两则广告用夸张的手法均从反面衬托出馅饼里蔬菜品种的丰富程度及钢笔制造工艺的精湛复杂程度。?? ??? 4 . 比喻广告英语使用比喻, 往往是用生动形象的、具体的、人们熟悉的事物来比喻抽象的、复杂的、人们所陌生的事物, 力求达到贴切、新鲜、创新的效果。比喻既可以是明喻, 也可为暗喻。(7) The mo st sen sat i onal p lace to w ear sat inon you r li p s .把口红擦在唇上这个最吸引人的地方。 (口红广告)该广告把口红比喻成 sat in (缎子) , 显然是说这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方, 好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎。(8) L igh t as a b reeze, sof t as