品牌传播学—第十章 品牌传播的全球化、.pptVIP

第十章 品牌传播的全球化、 本土化及标准化 第一节 品牌传播全球化概述 一、全球化品牌传播乃大势所趋 随着冷战的结束，20世纪80年代末和90年代以来，信息技术进步日新月异，贸易自由和资本流动自由化突飞猛进，国际社会开始关注一个在国际关系各个领域酝酿和积累力量的新趋势，这就是经济全球化。这种日益强劲明朗的趋势原因是： （1）、冷战结束后，使经济因素在整个国际关系中占有越来越重要的地位，实现资源在更大范围里的有效配置，成为国际经济与合作的战略目标。同时，各国都在实行以市场经济为导向的改革，国际经济组织大力推动贸易投资自由化，促进了资金、技术、人员在全球范围内更加自由，更大规模地流动。 （2）、制造业技术的发展，使产品零部件和生产阶段具有越来越明显的可分性。 （3）、信息技术的飞速发展，使通信和信息的及时把握成为现实。 （4）、交通运输的发达，高效及运输成本的逐步降低，使生产和服务国际化趋势加速。 品牌的全球化是任何一个品牌的最终梦想，任何优秀的品牌都必然也必须走向全球化的传播道路。 二 品牌全球化的利益 首先，品牌的全球化传播可扩大企业的利润基础。这是企业实行品牌全球化传播的根本动因。 其次，品牌全球化传播可带来规模效应。 再次，进行全球化传播的品牌可以给消费受众带来良好的品牌联想。 最后，品牌走向国际化时，能够通过产品的国际化延伸或与外国零售商签订的合同，从零售商的国际化服务中获取更大利润。 第二节 品牌全球化传播中的文化因素 一、文化的概念 一个世纪以前，E·B·泰勒（E.B.Taylor)将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、和作为社会的成员的个体获得的一切其他的能力和习惯的复杂的集合”； 爱德森·荷贝尔（Adamson Hoebel）的定义为：“社会成员所学习得的共有的和外显的行为特性的集合”；文化还被定义为：“后天习得的，共有的，强迫性的，相互关联的符号设置，其意义决定了社会成员行为和思维的方向。” 跨文化传播： 二、亚文化 每个文化都存在亚文化——拥有根植于共同经历之上的相同价值系统的人群。人们属于不同的民族群体（如意大利、斯堪地那维亚、美洲），宗教群体（如基督教、佛教、伊斯兰教），种族群体（如白种人、亚洲人、黑种人），政治群体（如民主党、共和党、社会党）和地理性群体（如西方人、东方人）。 三、文化要素 1、言语语言 言语语言时进行跨文化品牌传播时的显性要素。任何一种文化的渊源都是通过记录下来的文字、图像或者录音这些言语语言系统来追溯的。 跨文化的品牌传播，需要将品牌名、包装文案、广告信息等翻译成当地语言，操作不当，将导致不可估量的损失，更不要说品牌形象的损伤了。 2、非言语语言 非言语语言有很多分类系统，一般的分类包括脸部表情、眼神、身体动作、接触、空间距离、时间标准、外表着装、颜色象征、甚至沉默。 3、价值观 美国SRI国际公司的“价值观与生活形态系统”，将消费者分为四类主群体和九个子群体为： 4、宗教、道德、信仰 1）、需要驱动者（the need-driven） （1）、残存者：年老、贫穷、沮丧、远离文化主流的人。 （2）、苦乘者：年轻、狡猾、挣扎于贫穷边缘、想出人头地的人。 2）、外在导向消费者（out-directed consumer） （1）、归属者：传统、保守、世俗、怀旧、重感情、清心寡欲。 （2）、好胜者：野心勃勃、力争上游、注重身望、有大男子气概和竞争精神。 （3）、成就者：政府官员、商业领袖、专业人员。他们注重效率、名誉、身份、正当生活等。 3）、内在导向消费者（inner-directed consumer） （1）、我行我素者：年轻、充满活力、好表现、自我陶醉、表情丰富、情绪冲动等 （2）、亲身经验者：是更为成熟的”我行我素者“，他们积极参与亲身体验，关注自己内心的成长。 （3）、关心社会者：这些人向往纯朴自然的生活，倾向于支持保护大自然的生态环境。 （4）、统合者（intergrateds）这些人结合内、外在导向消费者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。他们具有宽容、自我、放眼世界、以天下为己任的胸襟。一般来说，这些人只占成人人口的很小部分。 第三节 品牌传播的标准化和本土化 一、品牌传播标准化 1、标准化传播的利益 国际化品牌传播战略的标准化一般有两条线路。一条是采取在某个国家或者是国内被认为是成功的战略。另一条是预先设定好一个传播策略，之后同时在各个不同的市场执行。 许多品牌传播者认为品牌传播标准化战略是带来品牌增值的上佳方法，因为： 首先，采取这一战略，对市场上传播策略、活动的调控是相对