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张志勇：变化的“一切皆有可能” 中国鞋网 更新日期:2007-03-23 16:53:09 ?共有379269人浏览 ? ????3月7日晚11点，一场特殊的对话通过卫星开始直播：一边是哈佛商学院MBA课堂上的学生，一边是李宁体育用品有限公司（以下简称李宁）的CEO张志勇。????课堂上，这位38岁的CEO显得十分兴奋，虽然还是一身李宁运动装，但是可以看出，这是经过仔细挑选的款式：左胸前是国旗、右胸前是李宁标志。????清华大学经管学院王高教授告诉《中国经济周刊》，“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，还是很值得骄傲的。”????王高将李宁能受到哈佛如此关注的原因归为中国经济的迅猛发展、奥运会带来的商机以及李宁公司独特的市场环境和成功经验。?????在将近一个半小时的时间里，学生们除了对李宁表现出很大的关注和了解之外，他们提出的问题也很尖锐：????“虽然李宁的增长速度很快，但是NIKE（耐克）和ADIDAS（阿迪达斯）在中国市场的增长速度更快，这会不会使你们之间的差距拉大？”????“李宁的广告把东方元素和国际印象相结合可能很会吸引外国人，可是李宁的主要市场还是在中国国内，这真的能够起到很好的效果吗？”?????????“李宁花那么多钱去请NBA球星做广告，还不如把这些钱花在渠道建设上。”?????“李宁在运动和休闲上定位很模糊，哪里才是李宁的重点？”?……????与哈佛MBA学生的对话结束后，《中国经济周刊》对张志勇进行了专访。????从做衣服到做运动????“很多年前，我们认为自己就是一个做服装、做鞋的公司。”张志勇说。“而现在，李宁是一家做运动的公司。”????创办于1990年的李宁公司，经过1995年到1997年的高速发展期，成为国内体育用品的主导品牌。然而，1997年的亚洲金融危机使李宁出现了第一个负增长，在随后的1998～1999年，公司一共经历了26个月的负增长。????“危机感让我们意识到除了有来自经济环境的问题，和我们自身的定位也有很大关系。”?张志勇回忆。????当年李宁有一款T恤衫，一年要卖上百万件，“但它仅仅就是一件夏季的平纹T恤衫，跟运动根本没有联系，只要价格低任何人都可以做。”????当时，广东有很多公司的价格要比李宁低得多，于是到了第二季度，李宁的销售被冲减得一塌糊涂，“我记得当时的库存积压就有60多万件。”????“从那时候起，我们才真正开始考虑什么叫做运动公司？什么叫做运动品牌？它和做鞋、做衣服的公司是完全不一样的。现在我们做体恤之类的东西，一定是有一些功能在里面，比如说排汗、速干，拼价格不是李宁的目标。”????????据张志勇介绍，李宁一直在提升产品的价格，“我们最近一季球鞋的基本销售价格在440元人民币，跑鞋是330元人民币，这比两三年前提升了50％以上。在中国目前的市场上，低价商品的市场在逐渐缩减，我们的战略和定价必须随着消费者的选择而变化。”????如今，李宁公司已经完全成为一个品牌经营和管理公司，他没有自己的工厂，而是选择全球最大的制鞋企业——裕元集团（YY2）来代工，这家企业同时也是NIKE和ADIDAS的OEM（贴牌）厂商。????张志勇告诉记者，“李宁的销售只有20%左右是自营的，大部分是由别人替我们来完成的，这意味着我们的核心战略定位必须在品牌上。”????李宁公司提供的数据显示，李宁公司的销售团队不到300人，但有4000多名直营人员。2005年，李宁70%左右的营业收入来自特许经销商，“2006年的比例会更高。”张志勇说。在采访中，张志勇谈论最多的一个词就是品牌，“以前我们基本上靠机会挣钱，真正知道如何做品牌也就五六年。” “一切皆有可能”会有变化????对于上世纪70年代出生的人来说，一提到李宁牌就会想起它的创始人、曾经的“体操王子”李宁，而对于“80后”来说，可能想到的只是一个运动品牌。????据介绍，李宁公司内部盛传这样一件轶事：一日，一位头发花白、四十多岁的中年男子，没有门卡却要硬闯公司，还声称自己是来开年会的。结果被“80后”的前台小姐坚决地挡在了门外，这个人后来被证明是李宁公司的董事长李宁。????虽然有演绎的可能，但这也恰恰从一个侧面反映了一个影响李宁品牌发展道路的问题：过去，李宁本人和他的运动精神是李宁品牌的灵魂与核心，但个人化的品牌形象会随着时间逐渐退色，无法继续吸引消费者，这十分不利于李宁公司的长期发展和成长。????但是，重新打造品牌形象和内涵并不容易，需要一个寻找、调整和逐渐清晰的过程。从个人到品牌，从民族到国际，从爱国到酷，李宁要做的还有很多。????如今，在李宁的产品设计中，会越来