客户经理应用实践.doc

引 言 国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。 “135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。 《“135”工作法应用实践》是兰州烟草根据工作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。 由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。 2010年9月  目 录 1 五步操作大纲…………………………………………5 1.1 分析………………………………………………5 1.2 计划………………………………………………4 1.3 实施………………………………………………9 1.4 评估……………………………………………11 1.5 改进……………………………………………13 2 营销策略实施标准……………………………………15 2.1 营销服务策略组合库…………………………15 2.2 服务营销策略作业标准………………………18 3 营销行为规范…………………………………………38 3.1 仪容仪表规范…………………………………38 3.2 服务语言规范…………………………………38 3.3 服务行为规范…………………………………42 4 公司中后台支持………………………………………44 4.1 客户、品牌、市场基础信息与状态信息库…44 4.2 中后台支持……………………………………47 5 附录……………………………………………………49 5.1 分析表单………………………………………49 5.2 计划表单………………………………………55 5.3 实施表单………………………………………57 5.4 评估表单………………………………………62 5.5 改进表单………………………………………63 1 五步操作大纲 1.1 分析 通过分析，找到营销活动中市场、品牌、客户三个要点存在的主要问题和原因，为计划制订提供依据。 （一）准备 1．通过信息系统查询上月销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟等销售数据。 2．汇总整理日常拜访中收集到的零售客户需求及意见建议、市场信息、品牌信息。 （二）关键点 1．客户分析。一是分析客户需求。通过日常走访收集的客户意见和每月收集的客户需求，分析客户的货源（卷烟总量需求、单品增量需求等）和服务需求（信息传递需求、营销建议等）；二是分析客户经营状态。通过日常拜访的观察（客户是否主动推荐卷烟、品牌组合宽度是否合理等）和营销信息统计分析（销量、平均单条值、重点品牌销量增长率等），找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。 2．品牌分析。分析品牌销售走势（知名品牌（规格）上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等）；分析品牌培育策略执行效果（终端陈列效果、客户及消费者对品牌的反应和反响等），发现存在的问题，从自身（目标客户选取是否准确、宣传是否到位等）、市场（市场消费习惯、消费环境变化等）、公司（货源投放、促销支持等）等方面查找原因。 3．市场分析。一是量价存分析。分析市场销量、平均单条值目标是否达成，价存是否出现异常。若存在问题，从自身（目标制订的合理性，策略实施的有效性等）、市场（卷烟市场是否规范、市场环境是否发生变化等）、公司（货源投放政策是否合理）等方面查找原因；二是市场机会分析。从市场环境变化、消费群体变化、工程项目建设、重大社会活动等方面，分析市场机会。 （三）应用表单 1．《客户需求调查表》（