市场营销学课件张鸿20130225第13章.pptVIP

走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 （二）促销策略 1、推式策略 利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。 举办产品技术应用讲座与实物展销 通过售前、售中、售后服务来促进销售 建立健全销售网络，扩大销售 携带样品或产品目录走访用户 （二）促销策略 2、拉式策略 利企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。 通过广告进行宣传，配合中间商发函联系 组织产品展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货 通过代销、试销促进销售 创名牌、树信誉 （三）促销组合策略的选择 1、促销目标 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果要好； 　　 在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次； 　　 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告； 2、产品性质 不同的产品性质，需要采用不同的促销组合策略。 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 3、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止，人员推销也减至最小规模。 4、市场性质 市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销； 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。 四、促销宣传的内容、手段和效果 （一）促销宣传的内容 （二）促销宣传的手段 （三）促销宣传的效果 2、推销人员的报酬 薪金制---即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收入，使他们更愿意去完成非销售活动，并非用刺激来增加对顾客的销售。从公司的眼光来看，它们使管理简单化并降低了销售队伍的流动性。 佣金制---即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划吸引了更好的销售人员，提供了更多的激励，减少了监督和控制销售的成本。 混合制---将薪金制和佣金制结合起来，计划取得两者的优点和减少两者的缺点。 主要的营业推广工具 主要的营业推广工具 主要公关工具 重庆大学城市科技学院 三、营业推广方式的选择 （一）对消费者的推广方式 1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券） （二）对中间商的推广方式 1 数量折扣 2 经销竞赛 3价格折扣 4 承担促销宣传费 5 对中间商的经营指导 6 购买时点广告 以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品 赠品 向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相关的商品并在一起 特价包 优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上 优惠券 挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或服务 样品 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 销售陈列 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券、回扣和竞赛活动，以扩大影响力 联合促销 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 免费试用 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等