市调及定位思路.pptVIP

项目定位思路 天晟认为： 分区规划化小了土地面积，不利于集约土地，打造高品质小区，影响商品房组团溢价收益，拉低产品形象。 同时完全将80亩地约10万方职工福利房低标准打造，若职工内部无法消化完，产品市场售价无法提升，降低潜在收益。 但若完全不做产品线的区分，则整盘售价可能会和周边纯商品房小区相较有所降低，未能实现价值最大化。 项目定位思路 天晟认为： 将地块按高品质商品房标准整体规划 从产品形态上针对不同可群进行细分 产品定位思路： 以低密度小高层为主，搭配少量高层的品质刚需社区 项目定位思路 项目定位思路 小高层产品优势： 建安成本相对高层较低，单位面积收益更高； 梯户比以1梯4户为主，产品舒适度较高； 视觉感受佳，密度和压抑度的感受较高层更优； 建筑立面风格更易打造和观赏，建筑美感更强； 利用小高层产品品质支撑商品房市场售价； 和铜梁主流市场产品具备最大的差异化竞争。 项目定位思路 案例：协信星澜汇“矮矮的都会” 作为容积率仅为1.75的矮矮的都会，协信在巴南造百万方大城，意通过星澜汇将巴南与主城其它各区区别开来，住宅最高层不超过40米，告别高楼大厦、放弃水泥森林，借巴南濒江、依山、临河的土地生态优势和天然自然资源，打造一个真正的人居场所。 天晟建议放弃洋房+高层的规划形式 铜梁楼市发展较早，从2009年开始以普罗旺斯，龙轩大地，欧鹏兰亭别院等项目为代表，已经将改善型需求市场大量网络，且后续入市项目包括天诺世纪花城，淮远河二期，茂田项目等均有洋房产品入市，竞争激烈且去化速度较慢； 市场调控差异化政策长期化，支持刚需，打压投资投机，包括改善型需求都受到抑制，且政策难以短期松动，不建议再有大量改善型需求的洋房产品入市； 市场大盘普遍以洋房搭配高层，同样的产品形式缺乏差异化。 项目定位思路 天晟建议放弃全高层大中庭的规划形式 市场高层产品普遍以一类或二类高层围合中庭为主，缺乏差异化； 本案规划指标若做全高层产品，将围合出超大中庭和开阔楼间距，但将为中庭景观打造增加难度和投入。 项目定位思路 项目定位思路 销售策略建议一： 商品房销售在前，福利房销售在后 项目定位思路 销售策略建议二： 严格控制内部职工提前转让房源压低房价 谢谢聆听 THANKS * 重点竞品项目——尚品世家 产品形态：包括花园洋房、高层两种 立面风格：洋房欧式风情、高层为现代主义 规划布局：14栋洋房排列组成 9栋高层+4栋板式高层 1.5万方社区商业 建筑密度：25% 绿化率：40% 尚品世家 销售分析 近期月均成交套数 （高层） 月均成交套数（洋房） 高层主力均价 （元/平米） 洋房主力均价（元/平米） 30-40套/月 5套/月 4700 5400 尚品世家各物业类型销售情况表 数据来源：天晟市调数据 重点竞品项目——尚品世家 分析： 尚品世家2012年初开盘以来，高层价格由4300元左右已涨至4700元左右，高层价格已在市场处于领涨位置，洋房均价基本保持不变，但项目去化速度较普罗旺斯、华府阅峰而言去化较慢，基本保持月均30-40套去化速度，但30-40平米小户公寓单价高，主打投资概念，去化速度慢。 热销户型分析（高层） 重点竞品项目——尚品世家 112m2 舒适3房户型 赠送面积约5 m2 私家入户花园半赠送 52m2 1变2户型 赠送面积约2.8 m2 简单实用户型，且超大景观阳台半赠送 重点竞品项目——尚品世家 立面分析 立面风格：洋房欧式建筑立面风格， 高层为现代风情； 立面色彩：米黄色； 立面材质：涂料，底部局部石材。 重点竞品项目——尚品世家 景观分析 欧式风情景观规划中 幼儿园 1.5万方配套商业 休闲会所 配套分析 公关活动造势：赞助巨星演唱会 现场体验营销：营销部外有超千余平米的草坪绿化，大气售房部，但略显粗糙品质感有所欠缺； 渠道营销：主要为DM单宣传。 营销分析 其他竞品项目——龙轩大地 一期 二期 产品形态：二期为高层，一期为洋房、小高层； 立面风格：高层为现代风格，洋房为西班牙风格； 规划布局：二期由26栋高层组成 建筑密度：30%（一期22%） 绿化率：40% 龙轩大地 高层月均套数 主力均价 （元/平米） 洋房月均成交套数 主力均价 （元/平米） 40 4400 5-10 4900 销售分析 其他竞品项目——龙轩大地 龙轩大地各物业类型销售情况表 数据来源：天晟市调数据 分析： 龙轩的洋房上半年去化量较为稳定，保持在10套左右浮动，价格在5200元左右，下半年剩余房源不多，价格下调至4900元走量，但去化量约月均3-5套左