市场营销计划、组 织、实施与控制.pptVIP

第10章 市场营销计划、组 织、实施与控制 学习目标 通过本章的学习，使读者了解市场营销计划的主要内容和市场营销组织结构的演变过程；比较六种组织结构的优缺点；正确认识市场营销部门与其他部门的关系；概述市场营销实施的概念及实施过程；能够运用教材上介绍的几种营销控制的方法。 案例导入 “雕牌”的营销控制 10.1 市场营销组织 10.1.1 市场营销组织的涵义 市场营销组织就是对企业内部涉及营销活动的各个职位、部门及其相互关系的设计 10.1.2 市场营销组织的演变过程 1．简单的销售部门 2．兼具营销职能的销售部门 3．独立的营销部门 4．现代营销部门 5．现代市场营销公司 6．以过程和结果为基础的公司 10.1.3 市场营销组织设计 1．分析组织环境 2．明确企业营销活动内容 3．建立组织职位 4．设计组织结构 5．配备组织人员 6．运行组织 7．组织变革与调整 10.1.4 市场营销组织的设置原则 1．整体协调和主导性原则 2．精简以及适当的管理跨度和层级原则 3．有效性原则 10.1.5 市场营销部门的组织形式 1．职能型组织形式 2．地区型组织形式 3．产品和品牌型的组织形式 4．顾客(市场)型组织形式 5．矩阵式组织形式 6．网络型虚拟营销组织 10.1.6 市场营销部门与其他部门的关系 1．市场营销部门和其他部门的分歧 2．建立全公司营销导向的战略 10.2 市场营销计划 10.2.1 企业计划的演变 1．无计划阶段 2．年度计划阶段 3．长期计划阶段 4．战略计划阶段 10.2.2 市场营销计划的概念和特征 1．营销计划是公司或企业计划的中心 2．营销计划涉及公司各主要环节 3．营销计划的内容日趋复杂 10.2.3 市场营销计划的类型 1. 按计划时期长短分类 2. 按企业的机构职能分类 10.2.4 市场营销计划的内容 1．编制市场营销计划的目的 2．市场营销计划的编制原则 3. 市场营销计划的内容 10.3 市场营销实施 10.3.1 市场营销实施中的问题及其原因 1. 计划脱离实际 2. 长期目标和短期目标的取舍不当 3. 抗拒变革 4. 缺乏具体明确的实施方案 5. 市场环境的变化出人意料 6. 执行的结果与计划目标产生偏差 7. 资源不足 10.3.2 市场营销的实施过程 10.3.3 市场营销实施技能 1. 发现及诊断问题的技能 2. 评价存在问题的公司层次的技能 3. 执行计划的技能 10.4 市场营销控制 10.4.1 市场营销控制的定义与步骤 1. 市场营销控制 2. 市场营销控制的步骤 10.4.2 市场营销控制的内容与方法 1. 年度计划控制 2. 盈利能力控制 3. 效率控制 4. 战略控制 战略控制是指市场营销经理采取一系列行 动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。 10.4.3 营销审计 1. 营销审计的特点 1) 全面性 2) 系统性 3) 独立性 4) 定期性 2. 营销审计的基本步骤和主要内容 1) 营销审计的基本步骤 思 考 与 练 习 营销部门的组织形式主要有哪几种基本类 型？ 市场营销执行不良的原因有哪些？ 建立营销控制制度对营销管理有什么作用？ 年度计划控制包括哪些内容？ 企业如何进行赢利控制？ * * 1 2 3 4 5