旅游市场营销概述第一章绪论.pptVIP

第一章 绪论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 学习建议 向教材学习：精读、自学 向课堂学习：听讲、讨论、作业 向实践学习：身体力行、企业、课程实习 向媒体学习：网络、报刊（《中国经营报》）、电视（CCTV-2）等 本章主要内容 第一节 旅游与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学的发展历程 第一节 旅游与旅游市场营销 一、旅游概述 二、市场营销的相关概念 三、旅游市场营销概述 一、旅游概述 （一）旅游的概念 “旅游”一词最早出现于南北朝沈约的《悲哉行》五言诗中，距今1500多年。（那时的旅游内涵与现代社会的旅游完全不同） 悲哉行 旅游媚年春。年春媚游人。徐光旦垂彩。和露晓凝津。时嘤起稚叶。蕙气动初苹。一朝阻旧国。万里隔良辰。 译文：行客留连春天的美景，春景也在取悦着游人。早晨散开的阳光垂下霞彩，晨露在津渡旁凝结。嫩叶间不时传来鸟鸣声，带着兰花香气的风吹动着水面的浮苹。可是我正远离故国，在这美好的时节里与它相隔万里啊。 现代社会的旅游最早见于1811年英国的《牛津词典》，意思是“离家远行，又回到家里，在此期间参观、游览一个或几个地方”。 多种旅游的定义 艾斯特定义：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。这些人不会永久居留，并且不从事任何赚钱的活动”。（最权威） 我国学者参考艾斯特定义指出：“旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行和暂时居留引起的一切现象和关系的总和”。 本书认可从马斯洛需求层次理解旅游即“旅游是人们在满足自身最基本的需求的基础上，为满足更高层次的需求特别是精神层面上的需求而进行的一系列离开居住地所发生的一切关系和现象的总和。 马斯洛的需要层次论（补充） “游”的种类 旅游：旅行游览 冶游：又称野游，指结伴外出游览 遨游：无拘无束出游 巡游：按照某种路线到各地游览 宸游：古代帝王出游 云游：僧人道士行踪不定的漫游 周游：到各地游览 郊游：在郊外游览 神游：在想象中游览某地 优游：悠闲自得的游览 壮游：怀抱壮志而远游 仙游：如神仙无忧无虑的在大自然中游览 宦游：旧指在外求官或做官 串游：闲逛、散步 （二）旅游的特征及属性 1. 旅游的特征 空间移动性 时间不确定性 2. 旅游的娱乐属性 旅游是一个消费过程 旅游是通过消费来获得休闲娱乐满足的一个过程 3.旅游的社会属性 旅游受社会影响，社会的烙印。 二、市场营销的相关概念 市场营销涉及的核心概念 （一）需要及相关的欲求和需求 1、需要（needs） 2、欲求（ wants） 3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 （二）产品及相关的效用、价值和满足 （三）交换、交易和关系 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品 交易设计的几个方面：如：双方同意的条件、时间、地点以及来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度等 关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例。 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络 （四）市场、市场营销及市场营销者 1）旅游市场的概念及特征 旅游市场的概念 （1）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实 际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 （2）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济 行为和经济关系的总和。 （3） 市场营销学上的旅游市场 市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一 地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的 和潜在的购买者。 所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。 旅游市场的特点 2）旅游市场系统 3）未来旅游市场的展望 传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲； 对环境的关注日益加强 ； 旅游消费者更精明、更挑剔 。 2.市场营销 欣赏段产品视频广告 什么是市场营销？ 从 Marketing 说起 营销