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破 冰 式 营 销 优识营销管理培训学院 前 言 为什么共同学习《破冰式营销》？ 课程总体安排 课程思想结构 第一部分 市场破冰 问题1 如何能提升业绩 提升业绩的基本原理—从以色列的农业联想到的 提升业绩的基本原理—销售和品牌两个维度 关联问题： 合格销售经理：控制费用和提高销售双项发展才是合格的。 联想和感悟 提升销售的常用市场策略 问题2 中国市场的三大特点 中国市场的地域特点 理解点： 市场分析要从纵向和横向两个方向入手，才够全面、准确。 中国市场的时间特点 人口流动特点 全国性季节影响：春节、五一、十一、中秋、元旦、圣诞 地方性季节影响：节、集、农忙/农闲 人为性季节影响：冲刺任务、考核周期 中国市场的阶级特点 消费者都是谁?购买者在哪里? 两大类产品划分 价格导向型产品—产品高度同质化，无需增值服务，消费者看中产品的价格 各类市场定量分析（4x4分析模型） 定量分析的关联知识 需要反思的问题： 平均化分配资源给各个市场，是没有特点的投入；是对企业不负责任的投入。 联想与感悟 问题3 几种市场破冰策略 大本营策略（BBHH组合） 备注：只有达到1/3以上，30%以上的份额才是市场的领导者，然后才可以扩充发展壮大。 一点突破策略 采蘑菇策略 联想与感悟 如果宝洁公司在乡镇大范围进攻，我们怎么办？ 关联语术： 所有的策略都意味着：集中优势资源进行区域突破，不管是大本营、一点突破、采蘑菇都必须如此。 圣元3-15亿业绩成长案例 第二部分 品牌破冰 问题1 品牌破冰 消费者认知模型 公式导出： 游离购物者数量= 目标消费者数量x知名度x试用率 品牌管理模型 联想与感悟（练习） 七度空间的品牌资产构成 核心品牌资产？ 策略性品牌资产？ 品牌个性？ 执行要素？ 联想与感悟（案例） 品客的品牌资产结构 问题2 产品破冰 产品创新思维 组合式创新思维方法 联想与感悟 你相信这锅价值5380元吗？ CHATELDON——这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。 CHATELDON成为奢侈品的第一要素就是“珍贵性”。 CHATELDON成为奢侈品的第二个要素，则是它的“稀缺性”。 世界著名酒评家、美国《葡萄酒倡导者》主编罗伯特·帕克曾经说过：“罗曼尼·康帝是百万富翁喝的酒，但只有亿万富翁才喝得到。” 罗曼尼·康帝（RomaneeConti）的年产量在最好的年份也只有区区5000多瓶 罗曼尼·康帝位于法国勃艮第金丘（CoteD＇or）产区的一面山坡上，葡萄园总面积只有1.8公顷，还不到巴黎协和广场的一半。全部种植世界上最名贵、最难栽培的黑比诺（PinotNoir），平均树龄已近50年。直到目前，罗曼尼·康帝依然沿袭18世纪的耕作方法和酿造工艺，比如犁耕、有机堆肥、人工踩皮榨汁等，平均每3株葡萄才能酿出1瓶酒。关于它的味道，首席酿酒师奥贝尔·维兰曾用富有诗意的语言形容说：“有即将凋谢的玫瑰花的香气，令人流连忘返，也可以说是上帝遗留在人间的东西。” 圣元优博 1、妈妈的味道——最接近母乳的奶粉 2、 问题3 传播破冰 传播深度金字塔 整合营销传播—多渠道立体传播 对内的传播—对那些人？传播什么？ 所有部门各级人员（包括普通的促销员） 企业形象、品牌形象、产品形象 各类活动信息：线上活动、线下活动 公司上市、增发股票、获奖等可以激励大家的新闻 公司面临危机时的真实原因和对策 对外的传播—对那些人？传播什么？ 消费者 行业专业人士 零售商 经销商 媒体记者 政府 企业形象、品牌形象、产品形象 各类活动信息：线上活动、线下活动 其它可以有效宣传企业和品牌的相关消息 借势造势的传播方法 联想与感悟 问题4 促销破冰 促销的执行要点 有创意的促销+0执行=0 没有创意的促销+100%执行0 依发展阶段的品牌管理办法推荐 判断对错 做品牌是一个积累品牌资产的过程 做品牌很花钱，没有钱就不要做品牌 整合营销传播很难做 不打广告，就没有品牌知名度 做品牌要与时俱进，经常改换一下形象，这样消费者才有新鲜感 做品牌是市场部的事情，销售部要关注渠道 要做一个优秀的品牌，需要几十年时间，好慢！ 做品牌就是做细节，涓涓细流才能汇成浩瀚的大海！ 联想与感悟 服务破冰—恒安 第三部分 团队破冰 问题1 3E模型解决三类问题 3类问题 3E模型-解决三类基本问题 使人有奔头 使人有激情 使人有能力 联想与感悟 问题2 目标与考核 做老板应该引以为戒的 太多工作重点压给下属 工作计划缺乏连贯性，朝令夕改 工作计划缺乏跟进意识 工作只是告诉下属What