第1章 广告概论ok.ppt

广告学原理与实务 --关于教师(一个老师就是一座大学) --关于学校（50与100的距离） --关于教学：不局限于教材(边界)，重点在于理解，在于独立思考，在于实践工作能力； --关于图书馆（阅读经典-天堂）； --交流，每一个人都可以是老师； 强调：带领大家一起学习。 培养自己的一扇窗口 给予观察商业世界的眼光 给予你一种生活的技能 --发现学习(收获关键；问题是知识的接生婆)； --专注90/120分钟； --独立思考（乌合之众-大众心理研究）； --听课、思考题、案例分析； --考试(无考试重点)； --学习意愿和考勤 --学习范式说明(nike) NIKE 麦肯罗最喜欢的四个单词 Jordan fly 2012.8.7 下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。 15分钟后，耐克官方微博“Just　Do　It”发出： “谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。 (这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论)。 问题 耐克如何成功的？ 耐克与其他品牌的根本差异点？ 如何理解消费者眼中的耐克？ 。。。。。。。。。。 附件：PG McElroy 品牌管理备忘录(1931) 品牌管理员的职责与任务： (1)详细研究每个品牌的构成。 (2)找到品牌发展过程中滞重的和不断前进的环节，考察配合默契、运行顺当的综合措施，并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。 (3)找到品牌发展过程中的薄弱环节。A、研究品牌过去的广告和促销历史，研究个销售区域从经销商到消费者第一手的资料，一找到症结所在；B、发现弱点之后，制定对症的药方。当然，不仅要找到对策，还要确定投入的钱用在刀刃上。C、将细化后的对策上报管理这可薄弱销售区的分部经理，获得他对计划的许可和支持。D、从促销和其他方面获得物质支援。将计划下达给各部门，由始至终地与销售人员通力合作，保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。E、记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。 (4)品牌员不仅要评价每天印刷文字广告稿，而应对品牌的印刷广告计划全面负责。 (5)全面管理品牌的其他广告开支。 (6)每年拜访几次区域经理，商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。 享受学习的乐趣 第1章 广告概论 什么是广告：掌握广告基本概念，并了解不同类型的主张 广告的作用及其价值：介绍广告经济功能和社会文化功能 广告的渊源：广告及其理论的历史发展过程，并介绍详细的代表性文化作品 Coca cola 是广告铸成的。 －－MuhtarKent 每年超过6亿美元广告，2013年792亿美元(2010,554亿)，高居全球第3，中国市场42％(2009).（pepsi 30%左右） “1996年 每天1台桑塔纳开进CCTV，1辆奔驰开出来（6666万元，95年销1亿 96年9.5亿元）； 1997年 每天1台奔驰开进去CCTV，1辆加长林肯开出来” (3.212118亿元-96利税6.4倍，97年6.5亿元，98年3亿元，2000年秦池300万元商标流拍)。 －－秦池原董事长兼总经理 姬长孔 2013年10月 小米品牌价值100亿美元？ 我的广告费浪费了一半，却不知道哪一半？ －－广告教皇 奥格威 约翰·华纳梅克 广告究竟是什么？ 延伸讨论 只献给巅峰世界的杰出人物； 非董事谢绝参观； 打造世界级群岛富人区； 尊崇豪宅只给少数人享受 让有身份的人悠然起来 再低，不可能了； 人心不足蛇吞象，首付6.5万，你还想怎样？ 大家再见，我要回到2005年去买房了？ 没领到27个月年终奖的，绿地让利给你 像买白菜一样买别墅 万柯兄，龙蝴妹妹，小招我先降一步，你们一起干不？ 两万，干不干？ 现购令 世界第1次世界大战结束，到20世纪70年代。 1.4 广告的历史 3、工业时期（1920－1970） 工业化时间，分销商分销商品，当竞争加剧，受伤的制造商。箭牌、可口可乐、kellogg、campell，开始注重包装，并开始广告。 1929.10.29 大萧条开始，市场调查行业兴起，差异化经营策略兴起。 1941年电视出现 在二战后飞速发展； 1950’s 创意年代出现 奥格威等出现，60’s达顶峰； 1960‘s 广告横行，市场细分出现； 1970’s 定位时代 重要背景：1920.10.2 美国西屋电气公司（KDKA