第11章国际市场营销计划与组织.pptVIP

第二节 国际市场营销计划 一、国际市场营销计划的含义 指企业进入和拓展国际市场的具体营销策略、工作程序、实施手段及其要实现的终极目标。 二、国际市场营销计划的制定 企业目标和资源 开展国际市场营销的决心 计划过程 * 第十一章　国际市场营销战略 International Marketing 　　　一、国际市场营销计划 　　　二、全球市场进入战略　　　 三、全球市场竞争与合作战略 四、国际市场营销的组织结构 第二节　全球市场进入战略 International Marketing 　一、进入国际市场模式类型 　　（一）分为三大类： 　　　1、出口进入模式： 　　　　　　企业国际化的初始阶段，输出的是实体产品 　　　2、合同进入模式： 　　　　　　输出的是技术和服务（包括管理经验） 　　　3、投资进入模式： 　　　　　　企业国际化的最高阶段，输出的是资本 第一节　全球市场进入战略 International Marketing 　（二）出口进入模式 　　　1、间接出口 　　　　　　企业通过本国的中间商把产品销售到国外市场 　　　　　　适用于初次出口的小企业 　　　2、直接出口 　　　　　　企业设立自己的出口部门，并通过国外市场上的中间商来销售产品 　　　　　　适用于相当实力和较大国际市场规模的企业 　　　 第一节　全球市场进入战略 International Marketing 　（三）合同进入模式 　　　1、许可证模式 　　　　　　企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方等无形资产的使用权，以此获得使用费和其他补偿的一种方式 　　适用于因缺乏资源和财力而无法到国外投资建厂的小企业 　　　2、特许经营模式 　　　　　　是许可证经营的一种形式，它是一项协议，其中特许方授予被特许方在特定的地域和确定的期间内使用特许方的商号、商标、交易模式和操作技能的权利，特许方收取特许使用费和其它费用 　　适用于商业、零售业、餐饮业 第一节　全球市场进入战略 International Marketing 　（三）合同进入模式 　　　3、合同制造模式 　　　　　　向国外企业提供零部件或相关标准，由国外企业按合同要求生产出成品，并由母国企业自身负责营销的一种方式 　　　4、管理合同模式 　　　　　　拥有管理资源比较丰富的企业，以合同形式承担国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票等方式作为报酬的经营参与方式 　　　　　　适用于旅馆业，如希尔顿集团 第一节　全球市场进入战略 International Marketing 　（四）投资进入模式 　　　1、合资进入 　　　　　　与目标国家的企业联合投资，共同经营、共担风险、共负盈亏、共同分享股权及管理权 　　　2、收购 　　　　　　国际企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公司的所有权与经营权 　　　3、创建新企业进入 　　　　　　企业直接到目标国家投资，可以完全由自己创建，也可以与国外企业合资创办 第一节　全球市场进入战略 International Marketing 　　二、选择进入模式的影响因素 　　　1、目标国家环境因素 　　　　（1）市场环境因素　 　　　　　　市场规模 　　　　　　竞争结构： 　　　　（2）宏观环境因素 　　　　　　政治、经济、地理、社会文化环境以及生产要素成本等 　　 *