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电子商务应用基础与实训（第2版） 第4章 网络营销 第4章 网络营销 本章主要内容： 4.1 电子商务和网络营销 4.2 Web营销 4.3 网站的营销模式 4.4 E-mail营销 4.5 BBS或论坛和新闻组营销 4.6 网络社区营销 网络营销的产生和概念 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略 网络营销的产生根源 1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 网络营销定义 从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 网络营销的实质 是企业以现代营销理论为基础，利用互联网 (也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 它是营销的最新形式，是由互联网替代了传统媒介，其实质是利用因互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。 4.1电子商务和网络营销 4.1.1电子商务环境中的营销特点 网络营销这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着其它营销方式所不可比拟的优势。 特点跨时空、多媒体、互动性与实时性、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、实现以客户为导向的营销目标。 4.1电子商务和网络营销 4.1.1电子商务环境中的营销特点 其特点如下： 1．电子时空观 2．市场性质的变化 生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样性、个性化 市场细分越来越细和越来越个性化 商品流通和交易方式的改变 4.1电子商务和网络营销 4.1.1电子商务环境中的营销特点 其特点如下： 3．网络营销的信息传播模式 双向的信息传播方式 根据个人需要主动上网搜寻个人所需信息 多媒体信息传播方式 网络广告 电子时空下的信息服务 4.1电子商务和网络营销 4.1.2电子商务将客户摆到主导地位 1．从4P到4C的营销策略 4P核心是产品 4C核心是顾客、消费者 4P?4C转变? 4P?4C转变的理由： 1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心 2、以消费者所能接受的成本制定产品价格策略 3、以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略 4、从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系 4.1电子商务和网络营销 4.1.2电子商务将客户摆到主导地位 2．消费者是电子商务营销策略的焦点 4P与4C最根本的区别在于市场营销关注的焦点不同，4P以产品为焦点，4C是以消费者为焦点 4.1电子商务和网络营销 4.1.3网络营销的内容 1．企业信息的网络宣传 2．网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 3．网络营销策略制定 4．产品和价格策略 5．网络广告与网上网络营销的管理与控制 6．消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。 7．客户服务与客户关系管理 4.1电子商务和网络营销 我们要有以下认识: 1、网络营销不是网上销售 2、网络营销不仅限于网上 3、网络营销建立在传统营销理论基础之上 4.1电子商务和网络营销 4.1.4 网络营销的方式 Web营销方式：以网站为平台通过网页形式开展 电子邮件营销方式：利用电子邮件开展网络营销 利用BBS和新闻组开展的网上营销方式 利用网络社区开展的网络营销方式 4.2 Web营销 4.2.1网站的主要营销功能 1．信息发布 2．网络广告 3．商品展示 4．建立企业网上形象 5．商品交易 6．客户沟通和服务 7．其他的营销功能：网络社区、聊天室、电子邮件等 网络广告 我们所说的网络广告： 是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动； 它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。 网络广告的特点（优势） 1、传播范围广泛 2、交互性强 3、具有灵活快捷的特性 4、拉动与推动相结合 5、广告成本低 6、受众针对性明确 7、传播效果易于控制 网络广告的特点（劣势） 网络广告在具有比传统广告明显的优势外，也同时无法避免地带来了它的劣势，主要表现在： 1