市场营销案例集-经济管理学院.DOC

目录 案例一：营造积极的营销气氛 案例二：如何应对媒体的影响？ 案例三：美国苹果打开日本市场 案例四：“小阿华”的精确营销 案例五：老鼠多，鼠药难卖拜耳庄臣“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎” 案例七：佳能公司能力制胜 案例八：女性计算机的风景 案例九：华素片的定位策略 案例十：登喜路总裁中国诠释“奢华业”可口可乐新渠道开发宝典 案例十六：汇源果汁 案例十七：沃尔玛的平价策略 案例十八：芮克罕兄弟公司的赠品促销 案例十九：野马汽车的营销组合 案例二十：农夫果园的差异化营销 案例二十一：中国PC三巨头分销渠道之比较 亚马逊公司差别定价案例分析(Processed)。于是，“加工肉食”(Processed Meat)就变成了“NEAT肉食”。其中，N即营养，E即简便，A即吸引力，T即美味。此外，NEAT肉食还与“莎尔古特里”这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。 （2）邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的“莎尔古特里”旗号下重新向人推介。 （3）向全国媒介机构的食品编辑分发NEAT肉食背景资料及样品。 （4）在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品《健美与健康特别快讯》配合，通过媒介和州肉食协会散发。 （5）在为期7天的“全国肉食周”中邀请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。 （6）聘请著名的未来派作家乔治?朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、腌肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。 （7）安排《把牛羊肉献给美国食谱》的作者——食品专家伯迪特?布莱迪登斯坦博士与代表2.33亿读者的26位《食品与健康专栏》编辑会谈。 （8）在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。 在18个月的传播活动中，在印刷媒体（杂志）覆盖上的主要成果为： （1）全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括《下午杂志》、《今日NBC》、《联合新闻》和《今日家庭》等。 （2）附有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体。媒体为《今日妇女》、《父母》和《红皮书》等，读者共计2.15亿。 （3）面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在《妇女时代》、《红皮书》和《好持家》媒体上，读者总计6000万。 （4）在《食品与酒》、《烹饪》和《乡镇生活》上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为1300万。此外，《健美与健康快讯》也向“忙碌行动者”发送，共5万份。 （5）对于“计较价格者”，《爱博尼》、《埃森司》和《简特》载有节俭、实惠的菜谱，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2100万。 这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。其成功的具体表现是销售量的大幅增加。 分析讨论： 1.请探讨公共关系在市场营销中的独特作用。 2.假如你是该案例的咨询顾问，你会提出什么解决措施？ 案例二：如何应对媒体的影响？ 近年来，有关企业行为、行业动态的消息屡屡通过新闻媒体报道出来。大量事实表明，媒体已经成为企业生存与发展的重要环境因素。如2000年6月9日，九大彩电企业在深圳联合宣布“限价”，以对抗长虹可能的“放水”行动；时隔一周，洗衣机五巨头在济南发表联合声明，质疑海尔的节水广告。可以毫不夸张地说，媒体对企业竞争地位、社会形象、未来发展等有着极其重要的影响。目前，企业的一些重大行动往往会通过新闻媒体发布出来，以求对企业外部环境产生预期影响，从而达到自己的目标：或求得竞争对手的理解，或求得社会的认同。科龙在从坚决反对降价到全线大幅度降价的转变过程中，充分显示了驾御媒体的娴熟技巧，或主动约见传媒，或新闻发言人出场，搞得煞有其事，俨然外交场合。有人说，这是中国企业日益成熟的一种表现，是走向规范化的一种表现。纵观降价风波，科龙人大获全胜。一方面，科龙人频频在各大媒体露面，抢占了新闻；另一方面，从为了行业不降价到为了大众要降价，哪方面都讨了好，真正是“功德圆满”。 但是，如果企业在处理媒体关系方面不当，就会给其带来负面甚至灾难性的影响。著名民营企业巨人公司，因投资范围过广、再加上管理不善，致使“巨人”迅速盛及而衰。尽管盲目多角化、管理不善是其根本原因，但导火线为媒体却是毋庸置疑的事实。1997年初巨人大厦未按期完工，保健品产业也因为巨人大厦“抽血”过量而导致资金严重不足。更要命的是，媒体报道了巨人公司的债务情况，导致国内购买巨人大厦楼花者天天上门要求退款。紧接着媒体地毯式报道了巨人债务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。毫无疑问，媒体虽不是巨人倒下的根本原因，但肯定是直接原因。 “东芝笔记本”事件也使东芝公司载了一个跟斗。2000年6月20日，北京市第