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商业广告的“中产阶层”生产机制分析 　　摘 要：广告传播对阶层区隔产生重要的作用。“中产阶层”在广告中是一种想象的共同体。广告通过定位策略锁定目标，在编码时赋予商品符号价值，并借助媒介将自己的“中产”想象精准传送中产阶层。中产阶层通过符号消费进行自我建构，以划清阶层的边界。广告镜像中的“中产阶层”，与其说是广告塑造的，不如说是广告与中产阶层共同完成的。 　　关键词：中产阶层;象征符;建构;广告 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0094-02 　　广告是商品经济的产物，具有与生俱来的逐利性。广告在传播商业信息的同时，还具有文化传播机能。马歇尔?麦克卢汉曾说过，“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量”[1]。广告通过消费文化建构，尤其是符号意义的建立与传播，对社会阶层区隔产生重要作用。广告以中产阶层为目标对象，从品位、地位、风格个性、情趣等各个方面形塑中产阶层的形象，显示中产阶层与其他阶层的差异，凝聚中产阶层的身份认同。也就是说，“中产阶层”是广告与传媒制造的受众商品，是一种想象的共同体。然而广告镜像中的中产阶层符号表征毕竟不是真实的中产阶层生活形态，只是一种虚幻的超现实的存在。那么，“中产阶层”这个想象的共同体是如何通过广告生产的呢？ 　　一、广告定位锁定“中产” 　　广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。生产商为了彰显其产品的差异，突出产品的中高端诉求，通过市场细分和目标市场选择，瞄准中产阶层这个成长中的具有较强经济实力和消费能力的群体。 　　一般来说，中产阶层在整体上受过良好的教育，从事技术或管理的职业，依靠脑力劳动而拥有比较稳定的中等水平收入，对其劳动、工作对象拥有一定的调度权及发言建议权，拥有着一定的民主和平等的价值观，渴望在自由的社会环境中寻求发展，有丰富的精神文化需求。中国中产阶层正在快速崛起。国家主席习近平于2015年9月访美期间发表公开讲话，演说中提到“目前中国的中等收入人群已经接近3亿人，预计在未来十年内还将翻番”。瑞士信贷2015全球财富报告显示，中国中产阶层人数为全球之冠，达1.09亿名，超越美国9200万名的中产阶级成年人。在收入及购买力上，按照麦肯锡全球研究的标准，中国中产阶层是那些年收入在1.35万到5.39万美元（约合9万到36万元人民币）之间的人。中产阶层的消费能力惊人。他们一年内可消费27亿杯咖啡、奢侈品手表490亿元、旅游费用3000亿元、汽车510万辆等中高端品类产品。中产阶层拥有较高的学历，对品牌认知的能力强，消费过程中更注重使用不同的品牌体现不同的个性与情感。 　　根据帕累托二八定律，20%的消费者占有 80%的消费额，中产阶层因其数量日趋庞大、消费能力强等特质成为商家刻意追求的主流消费群体。比如房地产营销传播，越来越多地打出文化牌，推广策划必然要做的就是阶层分析，阶层身份区隔是广告创意的着眼点。河北平山县繁华路段巨幅户外广告牌打出“平山‘首席’富人区――只为一个阶层而生。”其它如汽车、时装、化妆品、高档耐用品、奢侈品、钢琴、健身等都把媚眼抛向中产阶层。 　　二、广告符码浸染象征意义 　　现代社会中产阶层的消费是符号消费，说到底就是对商品符号意义的消费。中产阶层消费活动看中的不是商品的使用价值和交换价值，而是携带着某种象征意义的符号价值。从符号学的角度看，商品是一种包含能指与所指的符号。能指就是商品的品牌、商标、质量、价格、功能等;所指就是商品的符号意义，是商品给人们带来的身份、地位、品味、风格、高贵、激情、怀旧、憧憬、浪漫、爱等。正是在商品的符号意义上，人们体验到了消费的乐趣，感受了消费的情感，积极作出购买决策与购买行为。商品的符号意义与能指的关系具有任意性，一旦社会约定俗成固定下来，商品就成了象征符号，具有符号价值。 　　广告传播深谙此道。广告通过品味策略为中产阶层编织梦想，建构身份想象。品味在日常生活中更多地表现为一种生活方式，一个人的服饰、珠宝、家具、汽车、家庭装饰、私人收藏、饮食爱好以及休闲活动都是其特有的品味和生活方式的表达。广告根据中产阶层的品味取向和生活方式来为商品或服务营造氛围，塑造出差异化的生活方式类型。广告将“优雅”、“尊贵”、“奢华”、“富裕”、“睿智”、“中国上层”、“幸福”、“成功”、“个性”、“闲适”等象征性意义与相关商品随机扣链，贴上中产阶层专用的标签。于是特有商品便具有了象征意义，成了中产阶层与他者阶层相区别的标识。可以说