时间距离对隐喻广告沟通效果之影响-崇越论文大赏.PDFVIP

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 時間距離對隱喻廣告溝通效果之影響 報名編號： M0052 摘要 本研究旨在探討隱喻廣告與時間距離對廣告溝通效果之影響。研究採用 2 （隱 喻廣告類型：具象 vs.抽象）x 2 （時間距離：近vs.遠）之組間實驗設計。主要貢 獻有二：（ 1 ）過去研究多探討實體產品之隱喻廣告，本研究則從服務業觀點來瞭 解隱喻廣告 溝通效果；（2 ）過去未有研究探討時間距離對隱喻廣告溝通效果之影 響。結果顯示，服務業者推出隱喻廣告時，當消費者的購買決策在近期即將發生， 具象隱喻廣告會較抽象隱喻廣告引發較佳之廣告溝通效果； 而當消費者的購買決 策將在較遙遠的未來才發生時，抽象隱喻廣告與具象隱喻廣告兩者之廣告效果並 無顯著差異。此研究結果在廣告研究與服務管理領域皆具有理論價值，並對廠商 在推出廣告時具有重要的實務管理意涵 。 關鍵字 ：隱喻 、時間距離、廣告 壹、緒論 隨著現代商業化時代的進步，廣告仍是重要的行銷溝通工具。行銷人員為了 能夠更有效地傳達產品或服務的相關資訊，經常會花費大量廣告經費，以進行產 品或服務的推廣，以使消費者產生較佳的廣告態度或品牌態度，進而產生購買行 為。 在眾多廣告形式中，「隱喻廣告(metaphor ad) 」逐漸受到許多企業的重視。「隱 喻廣告」是一種廣告操作技巧，意指將修辭學上的隱喻技巧運用到廣告中。 2009 年Toyota Yaris汽車推出 8隻小雞的電視廣告，當時該車款以小雞們的脖子因汽車 的高速引力需要在脖子戴上護頸來隱喻汽車的「新引力」，在廣告中小雞可愛的笑 聲與隱喻的手法引起消費者在網路平台熱烈討論； 2014 年美國航空推出一則隱喻 平面廣告，廣告中以六個蘋果切片來呈現雪梨歌劇院的建築造型，以表達其所新 增的航線（紐約—雪梨/雪梨—紐約）；2015 年日本電信公司docomo 推出 3秒烹飪 教室的寬頻網路宣傳廣告，分別推出爆速炸蝦篇和爆速餃子篇，在廣告中使用的Y 型管，其實是隱喻著兩條寬頻集合成一條，帶來雙倍速度，看起來有模有樣的烹 飪步驟，加上把寬頻網路和烹飪這兩種風馬牛不相及的元素成功連起來，極具創 意和話題性。由此可見，隱喻廣告經常被消費者視為創意廣告的表現。 隱喻廣告可激起我們的好奇心、刺激思考，進而加深我們的印象，達到更加 的廣告溝通效果 (MacInnis, Moorman, and Jaworski, 1991; Morgan and Reichert, 1 1999) 。隱喻的概念是指以「載體」來比喻「主體」，在廣告中，產品或服務即是「主 體」，用以比喻主體的事物或概念則是「載體」。在相關文獻中，過去文獻曾探討 過隱喻廣告的分類 (Gkiouzepas and Hogg, 2011; Phillips and McQuarrie, 2004) 、「隱 喻廣告」與「非隱喻廣告」之廣告效果比較 (Ang, 2002; Ang and Lim, 2006; Phillips and McQuarrie, 2004; Chang and Yen, 2013) 、視覺隱喻的廣告效果之差異(van Mulken, van Hooft, and Nederstigt, 2014; Rompay and Veltkamp, 2014) 等領域。針對 不同隱喻廣告的溝通效果，曾有文獻探討內隱/外顯隱喻廣告(implicit/explicit) (Chang and Yen, 2013) 、意義不明確意義明確/ (ambigulos/nonambigulos) (Rompay and Veltkamp, 2014) 、具象/抽象(concrete/abstract)之隱喻廣告的溝通效果 (Morgan and Reichert, 1999; Chou and Deng, 2010; Chou and Wang, 2013) 。本研究以過去研究 為基礎，探討具象/抽象隱喻廣告的溝通效果。