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视觉审美意义下的礼品包装 　　摘要：本文运用视觉文化和符号学的相关理论，对礼品包装进行审美的文化解读，指出礼品包装主要通过标志、色彩建构视觉形式，揭示礼品包装所蕴含的符号的象征价值，本文指出，礼品包装实际上是一种文化经济，对于推动我国社会主义文化经济建设起着重要作用。 　　关键词：礼品包装；视觉形式；符号；文化经济 　　中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）18-0161-02 　　 　　让?波德里亚在他的《消费社会》一书中写道：“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”，在消费社会中，“物”指的就是商品。商品琳琅满目，礼品是其中一个典范的代表，礼品在消费社会中的存在形式具有突出的重要地位。 　　礼品不仅是一种单纯满足生活直接需要的商品，它还承担着重要的人际交往职能。中国作为一个礼仪之邦，在新春佳节、婚娶生育、生日庆祝、乔迁升职时赠送礼品总是必不可少，礼品成了人们友谊和情感交流的桥梁，正如人们所说：“千里送鹅毛，礼轻人意重”。 　　因此，礼品承担着经济与文化的双重属性。更进一步，从礼品本身的构成因素来说，礼品包装在承担上述经济与文化的双重属性上发挥出尤其突出的作用。礼品的文化经济意义落实到具体的感性存在上，实际正是礼品包装的文化经济意义，正体现在其审美内涵中。本文从礼品包装的审美内涵切入，进而揭示出礼品包装的文化经济意义。 　　那么，礼品包装有什么特点呢？在送礼时，人们倾向于选择那些包装精美的礼品，因为在大家的心中，礼品不仅具有实用功能，更要表达送礼人的审美情趣和面子。因此，市场上的礼品包装花花绿绿、形态各异，它们以美丽的外表攫取人们的心，吸引人们的眼球，给人们带来了惬意的视觉效果。事实上，礼品包装的这种视觉效果是通过视觉形式与符号象征建构出来。 　　 　　一、包装的视觉形式建构 　　克莱夫?贝尔曾提出了著名的“有意味的形式”说，礼品包装本身就是一种有意味的形式，它是通过视觉形式展现出来的。所谓的视觉形式即视觉艺术的空间结构关系和组织方式。通过媒介材料层面的形状、色彩、点、线、面等要素构成，最终展现出均衡、和谐、对比等组织方式。 　　下文笔者将考察包装设计中视觉形式美的“标志”与“色彩”特征。 　　（一）标志 　　标志在商品包装中发挥着核心效用，它作为一种符号，实现传播信息的功能。苏珊?朗格对符号进行界定并划分了功能，她认为，符号分为推论性与表象性两类。作为视觉形式，表象符号由线条、色彩、体块等接合而成。标志呈现在人的视觉里，作为一种表象符号集中了大量信息，它的功能是即刻传达出符号背后的理念和意义。作为一种形式美，从构成法则来看，标志的设计是使用重复、对比、调和、对称、均衡、渐变等手法，采用阿恩海姆的力的张力原则，组成一种使受众欣喜的审美形式。 　　在具体的礼品包装上，标志一般以“文字图形化”与“图形意蕴化”表现出来。 　　1.文字图形化 　　文字是语言和情感的载体，也是视觉形式的表现方式之一。文字作为一种直观的显现，源于它本身就可以传达特定的信息的性质，因为人们可以从字面上就理解这些文字所表达的表层意义。 　　2.图形的意蕴化 　　图形是表达信息的符号，是视觉形式的另一表现方式，也是充满智慧的视觉语言。图形本身也能传达相关的信息，富有特定的意蕴。 　　（二）色彩 　　色彩是艺术家表达情感的物质媒介。作为一种视觉形式，由现代生理学和心理学证明，色彩除了引起轻重、远近、冷暖等心理物理感觉，还能使人产生情感上的联想。许多颜色在人类社会历史发展的过程中被赋予了特定的意义。例如，红色表示喜庆、幸福，象征活力与庄重。 　　在具体的礼品包装上，色彩一般有“象征功能”与“信息传播功能”。 　　1.象征功能 　　通过一个具体形象，象征引起人们的联想，从而表现某种概念或感情。黑格尔曾这样阐述象征：“象征首先是一种符号”。如果是一个单纯的符号，其内涵与外在形式就是任意联系在一起的，而在象征中，内涵与外在形式是相契合的，因此它“是一种在外表形状上就已可暗示要表达的那种思想内容的符号。同时，象征所要使人意识到的却不应是它本身那样一个具体的个别事物，而是它所暗示的普遍性的意义”。一般来说，象征的感性表现是一个具体事物，可是象征的内涵并不直接体现在这个具体事物上，而是作为一种广泛的联想存在于读者心中。因此象征具备两个层面：一、内涵；二、内涵的感性表现形式。 　　罗丹在他的《罗丹艺术论》中说：“色彩的总体要表明一种意义，没有这种意义就一无美处。”色彩是有一定的象征意义的，譬如，赤色和大红象征权高势大，“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，正是这种境况的写照，后来也有喜庆等象征义；黄色在古代象征大地和地位最尊的中央；紫色象征高贵等等。 　　2.信息传播功能 　　当