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目 录 一、企业简介 广州立白企业集团有限公司，成立于1994年。凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。 二、洗衣粉的营销环境 1、行业特点－－行业成熟、门槛低 2、消费特点－－ 地域差异、习惯性 消费、品牌忠诚度高 核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平 （1）无磷 ——但是去污能力受到影响 （2）酶替代聚磷酸盐 ——去污效果就得到保障 立白洗衣粉在市场上一直以中档价位游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间，随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的血洗，整个洗衣粉行业已提前步入微利时代，立白的中价定位将会受到来自高低价两端品牌的共同挤压，因此，提高企业竞争力，培育和发展新的竞争品牌是立白抗压的另一条出路。 （1）.开拓大学生的消费市场 （2）.建立起舒适，活泼的形象 （3）.使尽可能多的即将进入社会的大学 生建立起对立白的品牌忠诚 集中市场广告策略 ——集中力量在已细分的市场中 的一个或几个目标市场上 迎合当代大学生的在消费上求 ——时尚，方便，舒适 A.电视 B.互联网 C.校园 (1).创意取材——以市场分析为导向，确定目标市场为在校大学生，而且以男生宿舍为背景 (2).情景情节——设置悬念，形成对比，继续立白幽默的广告风格，以夸张的搞笑增添活泼的气氛 (3).背景音乐和广告语——“我的心里只有你没有她”。 Thank you！ 进入了新的世纪，中国洗衣粉市场。又将有什么样的变化？ 2. 中国洗衣粉市场的变化 然而，这时候国内洗衣粉厂家。。。。。。 一场腥风血雨过后。。。 四、民营洗衣粉经过世纪末的 洗牌后，已呈现三足鼎立之势， “立白”、“传化”、“全力”脱颖而 出，市场份额逐步扩大。其中 以立白最为突出。在最新的统 计中，立白销量全国第三。 最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、主要竞争对手：雕牌，汰渍 2、洗衣粉的市场占有率 雕牌和奇强 －－排在行业前两位 立白升上第三位 雕牌说：“看你们这鸟样？” 三、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。 世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑， 在城市与农村无往不利，销量也节节上升。 雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不 会影响到质量，使它面临第二次的质量危机， 尚不得而知。 * 广告策划书 03物流2班 一、企业简介 二、洗衣粉的营销环境 五、竞争对手分析 四、消费者分析 三、产品分析 六、广告策略 三、产品分析 2.立白产品介绍 1.产品功能趋势 4.产品定位 3.产品生命周期 四、消费者分析 1、主要消费群体 2、购买偏好 3、影响消费者购买的因素 4、消费者对产品的要求 5、目标顾客 五、竞争对手分析 1、主要竞争对手 2、市场占有率 3、广告分析 六、广告策略 1、广告口号 2.广告目标 3.广告目标市场策略 4.广告产品定位 5.广告媒体策略 6.广告创意 表明 1.产品功能趋势 2.立白产品介绍 立白除菌无磷加香洗衣粉 立白超浓缩无磷洗衣粉 立白超洁加香洗衣粉 立白速洁低泡无磷洗衣粉 更环保、更健康、更多选择！ 3.产品生命周期 立白洗衣粉现正出于产品生命周期中的成长成熟期，此时期所采取的营销策略有： （1）开发新市场，寻求新用户 （2）采取产品改良策略，改进产品的品质 （3）营销组合改良策略，延长产品生命周期 4.产品定位 1、主要消费群体 主要消费群体 在校学生 家庭主妇 在外工作青年 购买偏好 家庭主妇关心洗衣粉的品质价格 在校学生和在外工作青年具有习惯性消费 2、购买偏好 影响消费者购买因素 价格 品牌 功能 易购性 3、影响消费者购买的因素 对产品的要求 健康 绿色 去污强 使用方便 舒适 4、消费者对产品的要求 目标顾客 在校大学生 5、目标顾客 1、主要竞争对手 雕牌