从跨文化交际价值观视角浅析商标翻译.docVIP

从跨文化交际价值观视角浅析商标翻译摘 要：商标的翻译不仅是两种不同语言的转化，更是一项极为重要的跨文化交际活动。面对激烈的竞争，要使企业成功开拓国际市场，要想译出音意俱佳的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化意识，冲破语言形式对等观念的束缚，采用不同策略去实现成功的商标翻译。而价值观作为一个国家的主导文化，决定着人们对世界的看法，是跨文化交际中的重要因素。文章从中西价值观的差异出发分析了商标的不同翻译 ?关键词：跨文化，价值观，商标翻译 ?中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2011）12-0000-01 ? ? 一、引言 ?随着全球经济化的发展,国际市场竞争变的非常激烈。为了通过精湛的品牌来实现企业成功的开拓国际市场,翻译者必须具备较强的跨文化意识,最终达到成功的商标的翻译。因此,商标词的国际化实质上就是一种特殊形式的跨文化交际。不同民族在其思维方式、价值观念、民族传统和风俗习惯、宗教信仰、审美情趣等诸多方面存在着差异,他们在跨文化交际中对商标词的翻译起着重要作用 ?文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物，包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体，而文化又在某种程度上决定语言的使用。商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化，这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中 ?商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中，文化发挥着重要的作用，它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发，在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响 ?二、商标名称的特征及作用 ?作为产品的标志,新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称,我们可以总结出如下特征：1.发音朗朗上口,形式简单易记，语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美,而商标名称在这方面更有讲究。2.暗示商标本身的特性，许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系,这往往可以从隐含的意义上看出来。3.具有象征意义和审美意义，成功的商标除了具有一定的信息价值外,还具有丰富的象征意义,给人以美的享受,因而也起到促进经营的作用 ?三、影响商标翻译的价值因素 ?当在翻译商标名称时，由于价值观念上的差异,译者应集中于相同的感情，包括来自两国说着不同的语言。本文根据霍夫斯泰德的文化维度和克拉克洪、斯特罗德贝克价值模型,讨论了影响商标翻译因素的实例 ?霍夫斯泰德曾两次在IBM调查了11.6万名员工，从大量的调查数据着手进行研究，试图找出能够解释导致大范围内文化行为差异的因素。基于“价值观是文化的基石”这一观点，他从四个方面衡量各个国家的文化差异和特征：权力距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性化/女性化。霍夫斯泰德的研究显示,中国文化更大程度上的倾向于集体主义,高权力距离、男性化、短期取向和较高不确定性规避。与之形成对比的是,英国和美国的文化是更趋于个性化、低权力距离,女性化,长期取向和较低不确定性规避 ?权力距离即在一个组织当中，权力的集中程度和领导的独裁程度，以及一个社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等，在企业当中可以理解为员工和管理者之间的社会距离。一种文化究竟是大的权力距离还是小的权力距离，必然会从该社会内权力大小不等的成员的价值观中反映出来。在中国社会中，主宰者和从属者之间存在一个很大的权利距离，这就和西方社会形成了一个鲜明的对比。封建制度在中国有着悠久的历史,权力的价值,已深深扎根在我们的历史、社会和文化。因此,中国人通常喜欢一些字词，寓意着权力的象征,比如:“王”、“霸”、“皇”、“帝”、“鼎”等。所以,当翻译者在中国翻译品牌时,更喜欢按照中国人的价值观使用这些单词 ?男性度与女性度即社会上居于统治地位的价值标准。对于男性社会而言，居于统治地位的是男性气概，如进取好胜，对于金钱的索取，执着而坦然；而女性社会则完全与之相反。中国文化被认为是比较阳刚的。而中国价值核心在于竞争力、魄力和财富和物质的积累。所以中国人也喜欢“金”、“达”、“利”等这类词。但是,西方文化尤其是美国,他们则是偏重于生活的质量和关系。这里有两个典型案例反映了两种不同的价值观和