再论专业线品牌转日化线市场之纠结.docVIP

再论专业线品牌转日化线市场之纠结两年前(2009年)，针对“专业线品牌转日化线市场”之业态(以下简称“转线品牌”)，杂家著有拙文《专业线品牌转日化线市场，如何跨越五道坎》。这篇文章写在两年前，透视的是两年之前三年间(2009－2006)的市场态势。转眼五年过去了，“转线品牌”的这个群体发生了怎样的变化，出现了哪些值得关注的焦点? 在本届上海美博会上，有关机构采样了一组数字：转线品牌参展商约占品牌厂家参展商总量的30％之强。参展企业的实际数量总合比五年前呈现出“规模性增长”。放眼这个逐年大幅度递增的群体，研究者聚焦关注的是：已成功“跨界上岸”的品牌有多少?答案不难发现：除开“3M”(美素、丸美、美肤宝)品牌依然站在转线品牌阵营的前台外，能令业界为之称道的后来者实在乏善可陈(无论个别品牌如何昙花一现的起哄) 那么，转线品牌成功“跨界上岸”的标准是什么? 之前有论：――单品牌3个亿以上(是出厂价回笼，不是零售额)。毋庸置疑，“3M”品牌早已远远的超过了这个杠杠。由此说得直白一点，“上岸”的标志，首先是市场规模 那么，于“上岸标准”以下的品牌群体状况如何?有圈内人士指出，除了“3M”品牌之外，目前超过1个亿(注：转线品牌在日化线的市场业绩)的似乎没有见到一家。而5000万以上的企业也着实屈指难数。那5000万以下的，就没有什么谈论的意义了。在日化线“原生态”的地盘里，5000万以下的小品牌犹如草原上的羊群，数不过来 五年的时间不算短。转线品牌为什么会出现“两个极端”的局面?一位专业线企业的CEO对此作出的归纳是：每个企业都有每个企业的“基因”。若以具体的企业行为而言，杂家赞同这个观点。但是，就整个“跨界”的企业群体而论，“基因说”是否存在? 深度思考下，发现此言抑或不虚 专业线企业群体都有哪些“基因”特质? 寻求这个答案，要从已经“跨界”日化线市场的专业线品牌行为表现上着眼 细心者不难发现，在已经跨入日化线市场的转线品牌群体中，通常有两种类型的行为表现：一类是“入乡随俗”型；一类是“孔雀开屏”型。两类型企业行为各异，个性鲜明。的确显现出不同的企业“基因”色彩 “入乡随俗”型的行为特征比较直观：有样学样，省心省力。走捷径，图实惠，希望尽快入局。秉持这样的“入市哲学”显然印证了此类企业在专业线市场时所秉承的经营态度。或许说这是透视企业“基因”根源的路径之一 再纵深细察，在“入乡随俗”型的群体里又有两个不同的部落，即学“大”和学“小”。所谓学“大”，就是参照在日化线地盘上哪家企业曾经“玩”得阵仗大，他们就比照着来。比如Z品牌搞过长城宣誓吉尼斯；B品牌搞过“财富万人大联盟”。那就“玩”一个场面更Hai的盖过他们。这类企业的特点之一是腰包不疲软，底气自然足。故谁大“随”谁 所谓学“小”比较好理解。不图场面，见机行事。灵活机动，量力而行。这类企业的心态比较释然：转线的目的就是在别人的地盘上插一脚，分一杯羹。能分则分，分不着也不伤心欲绝。至于分大分小就随它去。学小者通常不“装”。甘于认小 于是问题来了：学大也好学小也罢，在这个阵营里为什么没有出现超越“3M”的品牌呢?学小的，不能超越可以理解，那“玩”大的为什么也不见横空出世呢?例如人们熟知的A品牌案例。该品牌在专业线的地盘上原本也是有声有色的企业，入市日化线时“玩”得那个阵仗，那叫一个震颤，晕眩。令日化线许多见过世面的老资格王牌经销商都恍若隔世，叹为观止。然而不到一年，用某地区代理商的话说，出现了：“潮水般的退货”。相信企业应该很纠结：玩出这种“过山车”现象的症结在哪里? 若透析其症结的根源性，个中的因素固然很多。但杂家以为，至少有一条常识性的行为定律他们都不曾意识到。那就是：当他们确立了“入乡随俗，有样学样”的跨界策略之后，无论主观意愿如何，他(她)们就已经放弃了如何激活自我的创造力。既然“随”，就得随得像。那屏蔽掉企业自身创造力是前提；既然“学”，“学”的应用行为即复制。说到复制，在日化线的地盘上可是热闹：妇孺皆知。你来了，不过是多一个小师弟而已。于是，无论你是学大还是学小，其结果都是融入了日化线的“复制大军”。加入了这支队伍，你的格局算是落定了。网上有段子：格局决定了结局。认不认账是你的事 看不透这一点，那你只有纠结的份儿 比“入乡随俗”纠结的是“孔雀开屏”型 所谓“孔雀开屏”，意指这类企业在崇尚唯美主义理念下。时时刻刻都希望所有人关注到他(她)们的品位和高雅。而支撑其“孔雀开屏”最重要的平台并不复杂：企业文化 我们知道，企业文化是专业线品牌营销最重要的元素之一。当然，圈里人都明白，专业线里“玩”文化的也有两类。通俗的说来：一类是假玩，一类是真玩。假玩的，没啥可说。他们把企业文化当成手段。对内糊弄员工，把你整迷