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基于产业集群区域品牌建设探究［文章编号］1009-3729(2011)05-0097-04?? ［摘 要］推进以产业集群为载体的区域品牌的建设已成为一个地区加快经济发展、提高中小企业竞争力的有效途径。但是当前我国的区域品牌培育与建设显得滞后，对其缺乏有效的产权保护，相关企业缺乏密切合作，区域品牌缺乏应有的影响力。企业应强化区域品牌意识，合理分工，深入合作，加强自有品牌建设；行业协会应发挥自身作用，注重本行业的区域品牌建设；政府及相关部门更应积极行动，协调并促进本辖区的区域品牌建设。? ［关键词］产业集群；区域品牌；品牌建设? ［中图分类号］F127 ［文献标志码］A 近年来，我国产业及其产品的区域品牌发展比较迅速，已经成为我国经济发展的重要力量。区域品牌不但可以影响消费者的购买行为，而且可在促进相关产业集群发展的同时推动区域内其他产业的发展，从而促进区域经济的更快发展。区域品牌指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造能力、较高市场占有率和影响力的企业及企业所属品牌的商誉总和。当前，国内外学者大多是从经济学、社会学或者经济地理学的角度对区域品牌进行理论研究，而从市场营销管理的角度来研究的较少。因此，本文拟从市场营销角度来研究基于产业集群的区域品牌建设，以期对于我国区域经济发展提供理论参考。? 一、区域品牌与产业集群的关系 基于产业集群的区域品牌包含3个要素：一是产业特色，指一个地区的产业产品在同行业内和市场上具有明显的特色，人们对其有较高的认同；二是区域性，产业、产品一般限定在一个区域范围内，具有较强的地域特色；三是品牌效应，指产业链的集聚及协同效应的综合表现，具有拉动市场和扩大影响的效用。产业集群的产生、成长、集聚、竞争及合作逐渐形成区域影响，其学习创新的弹性机制与内在机制成就了产业集群的独特营销优势，从而促进了区域品牌的产生。区域品牌的形成是产业集群发展到一定规模的内在要求。区域品牌代表了区域企业产品的整体形象，每个区域品牌都有实力雄厚的产业集群作为支撑。? 产业集群是区域品牌形成的重要平台与载体，它是区域品牌存在和发展的重要基础。区域品牌是无形资产，产业集群是有形资产，区域品牌只有依托产业集群才能产生价值。在区域品牌形成初期，影响还不够明显，某种产品和生产这种产品的企业所在区域通过市场联系起来。随着区域品牌的传播，更多相关企业和相关联机构在区域内进一步集聚，产业集群效应被放大，产业集群也发展起来。此阶段，区域内生产同类或者相关产品的企业数量逐渐增多，产品也逐渐齐全，产业链开始形成并逐渐完整，产品质量可靠，名牌产品开始出现，区域内的产品会逐渐吸引市场，消费者也开始把某个地区与某种产业联系起来，并进一步促进相关生产要素向区域集聚。这时基于产业集群的区域品牌就形成了。? 在肯定产业集群对于区域品牌形成具有平台和载体作用的同时，还应看到，区域品牌建设也有利于推动产业集群的发展。第一，区域品牌建设有利于增强区域内产业集群的核心竞争力。产业集群是由大量具有较强生产能力、较大规模且产品具有较大市场份额和竞争力的相关企业集聚形成的，其他地方的企业较难模仿这种具有地方特色的区域品牌，从而增强了区域品牌的核心竞争力。此外，建立区域品牌可以促进产业集群内部有序竞争、合理配置资源、有效推动产业升级，更好地提升产业集群的核心竞争力。第二，区域品牌建设有利于提升区域内产业集群的形象，从而形成品牌效应。随着区域品牌建设的逐步上路，区域内的产品和服务的价值必然得到较大提升，从而起到树立消费者信心、创造市场需求、传播正面信息以及排斥竞争对手的作用，使区域内的所有企业都可以从中受益；区域内的其他中小企业也能共享区域品牌的公共品效应，节省成本，取得较强的竞争优势，品牌建设在促进企业持续发展的同时可带动中小企业快速发展。第三，区域品牌建设有利于带动其他产业的发展。区域品牌的建设可以促进企业间不断深化和细化分工，加强合作及创新，使产业链增长，从而将与品牌产业相关的其他产业也带动起来，推动区域内其他产业的发展和壮大。? 二、我国区域品牌建设中存在的问题 近年来，我国区域品牌建设发展较好的地区有广东、浙江等地。广东的经济发展在国内首屈一指，区域品牌的发展对广东经济的发展起着举足轻重的作用。广东涌现出众多出色的区域品牌和专业镇，如虎门服装、盐步内衣、顺德家电、古镇灯饰、厚街家具、石湾陶瓷、南海铝材以及大朗毛织、西樵纺织等。据统计，这样上规模的产业集群镇，广东省有100多个，其中有30多个镇区的实际生产能力在500亿到1 000亿元之间。广东省这些各具特色的专业镇，由于形成集群效应，以“小产品、大市场，小企业、大协作，小集群、大力量”的特征享誉国内外市场。? 在浙江省，区域品牌也得到了蓬勃的发展，一些