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对青年人信用卡选择偏好联合分析摘要：伴随着我国经济的发展，商业银行信用卡业务也在飞速发展。信用卡的发展不断影响青年人群的消费方式，越来越多的青年人使用信用卡进行超前消费。本文通过联合分析，研究了18至30岁的青年人群选择信用卡的关键因素，从而为银行推出符合青年人群偏好的信用卡提供了参考依据 关键词：信用卡；联合分析；选择偏好 一、引言 近年来，随着我国信用卡市场的发展，信用卡行业竞争加剧，推动了各大银行不断为各个细分市场开发新的信用卡服务项目。18-30岁的青年人群（包含了在校大学生以及刚进入社会不久的工作者）收入较少，收入的绝大部分都用于消费，储蓄率低，这部分人群信用卡使用频率较高，透支也较频繁，成为信用卡市场中一个重要的细分群体。一些跨区域性的商业银行竞相争夺这个群体。一些商业银行，如建设银行、招商银行在大学校园里设置校园代理，办理专门针对大学生的信用卡。再如，现绝大多数的商业银行都开通了在银行网站上直接申请信用卡的业务，这对于熟悉电脑的青年人群无疑是一个办卡的便捷途径。同时，各大银行也推出了一系列适合青年人群的信用卡，如招商银行推出的“YOUNG卡”、兴业银行的“加菲猫卡”、建设银行的“龙卡名校卡”。为了提升青年人群的信用卡使用量，商业银行在办卡时往往推出一些优惠措施，如办卡首年免年费、赠送小礼品、赠送积分等 当青年人成为信用卡用户后，出现了一些银行始料不及的结果：青年人群的信用卡开卡率很低，许多信用卡处于“睡眠期”，青年人群往往在享受了办卡的好处后却并不开卡；由于各大商业银行服务上的同质性，青年人群在办理信用卡时往往随意的选择银行；青年人群在使用信用卡时对商家联合的分期付款商品价格过高以及高档次的特约商家服务望而却步。了解青年人开卡用卡的动机可以为提高银行的发卡效率提供依据 尽管此前已有学者针对消费者申办信用卡意愿进行了实证研究，但综合考虑中国青年消费者的信用卡选择偏好的实证研究却十分缺乏。本文以抽样调查18-30岁的青年人群为基础，通过联合分析来发现青年人群对信用卡各因素及因素水平的总体偏好结构，以及各因素的相对重要性如何。通过研究这一部分的细分市场为商业银行开发针对青年人群的信用卡提供理论依据 二、联合分析概述 联合分析法（Conjoint Analysis）是研究顾客在多属性产品选择中的属性偏好的一种重要方法（Green and Srinivasan，1978）。联合分析广泛应用于新产品的设计中，可用来衡量、分析和预测顾客对新产品和现有产品新性能的反应，使企业把顾客对产品或服务（文字描述或视觉形象）的偏好分解成与产品属性或性能组合相关的“局部价值”效用，然后把这些局部价值合并起来，预测顾客对任何可能的属性组合的偏好，这种方法可用来确定最优的产品概念或识别对某产品评价高的细分市场，还可以预测消费者对并未实际测试过的产品组合的认同程度和市场份额 联合分析的基本思路是：通过提供给消费者不同属性水平组合形成的产品，让消费者按其喜好程度进行打分或者排序，通过数理分析，得出每个属性水平的效用值，以此来评价产品的属性效用以及其相对重要程度，研究消费者在选择时的影响因素以及在产品属性之间的权衡，模拟消费者在选择购买时的偏好，找出符合消费者心理的最优产品组合 相对于其他研究方法而言，联合分析具有以下优势：首先，这种方法客观的研究了每个个体消费者的行为，量化了各个因素对购买决策的影响。其次，资料收集过程简单易行，被访者只需要对不同的产品组合进行排序或者打分即可 三、信用卡选择偏好的联合分析 本文使用联合分析方法，首先确定信用卡的属性及其属性水平，通过SPSS软件进行产品的模拟，设计调查问卷。通过数据的收集和分析，得出总体的效用水平并作出分析 1.确定属性及属性水平 影响青年人群选择信用卡的因素有很多，例如信用卡的还款途径，免息期，积分有效性，银行品牌形象，安全性，是否有增值服务，卡种，以及各种费用（年费、分期手续费、预借现金手续费、转账手续费等） 为了提高联合分析的相关性，本文在对青年人群做了大量的定性研究、查阅相关文件和咨询银行信用卡销售人员之后确定了5个产品属性及其水平（如表1） （1）品牌形象。品牌形象是指消费者对品牌的总体感知程度，一些学者已经就服务品牌形象对顾客质量感知、顾客满意和顾客忠诚的影响做了实证检验（蒋廉雄，卢泰宏，2006）。本文就顾客在品牌感知度方面的差异，选择了3个比较有代表性的银行：广州发展银行、招商银行以及中国工商银行 1995年，广州发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡。可以说，广发行带动了中国国内信用卡市场的发展，其在信用卡市场占据一定的地位。同时，在2010年各银行信用卡用户满意度