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经营环境四大变化将重塑券商业务模式 孙闻《证券时报》 “时下,券商经纪业务经营环境正面临着四大显着变化:一是客户开始主导市场;二是佣金率下滑和证券市场规模扩张并存;三是随着股指期货、融资融券等创新产品推出,服务专业化成为券商竞争制高点;四是客户入市速率较前两年已经大幅下降。 目前许多证券公司已着手重组业务流程,调整组织结构,建立扁平化组织,建设以客户为中心的经营管理体系和运营体系,实现提升营销与客户服务能力,提高集约化经营水平。” “2010中国最佳证券经纪商”评选结果日前揭晓,国元证券以2009年证券交易总量同比增长近128%的成绩成为成长型券商的典型代表。在佣金战日趋激烈的市场环境下,证券公司如何保持业绩稳定增长?带着诸多问题,证券时报记者对国元证券总裁蔡咏进行了专访。 四种措施推进业绩增长 证券时报记者:国元证券在本次中国区优秀投行评选中被评为“最具成长性经纪商”,目前经纪业务佣金价格战愈演愈烈,国元证券如何在这一市况下保持业绩稳定成长? 蔡咏:2009年国元证券实现证券交易总量1.46万亿元,同比增长127.87% ,行业排名由上年年底的第29位上升至去年第23位。市场份额的提升主要得益于以下四项措施。 一是以客户服务为中心,以营业部中台队伍建设为突破口,建设高素质、专业化的理财顾问队伍,提升客户服务水平,培育服务品牌;同时建立科学合理的客户分级分类服务体系,提供专业化、标准化、产品化的咨询服务,实现服务资源合理有效配置。 二是开展精品营业部建设,全面提升营业部运营管理和营销服务水平。国元证券2009年共有38家营业网点实施装修改造工程,为优化经营环境、改善市场形象、提升公司品牌价值发挥了积极作用。 三是国元证券加强经纪人队伍建设和营销渠道建设。2009年9月国元证券正式获准实施证券经纪人制度,目前已初步建立起一支高素质、规范化的证券营销人员队伍。渠道营销方面,国元证券先后与工行、中行、农行、建行、交行、招行、浦发行、兴业银行等银行建立了安徽省内网点的联合营销关系,并与工行总行达成全国范围的营销合作关系。 四是大力进行电子化平台建设。国元证券着力打造包括CRM系统、Callcenter、电子商务网站和咨询师系统等四大系统在内的统一营销服务电子商务平台,打通了客户服务的各个环节。统一营销服务电子商务平台有利于降低客户服务成本,提高客户服务效率;同时,该平台大大提高公司相关业务数据的收集与分析能力。 重塑券商业务模式 证券时报记者:面对市场竞争压力,各大券商都意识到必须推进以提升服务水平为重点的经纪业务转型,国元证券如何认识目前的经纪业务发展态势? 蔡咏:时下券商经纪业务面临的经营环境有四个最显着的特征或变化:一是客户开始主导市场,客户的需求及变化正在重塑券商经营的业务模式并改变券商的结构;二是佣金率下滑和证券市场规模扩张并存,经纪业务在相当长的时间里依然是证券公司的支柱业务;三是随着股指期货、融资融券、互换交易等创新产品的不断推出,客户自主投资难度不断加大,服务专业化成为券商竞争的制高点;四是客户入市速率(主要看新开户数量)较前两年已大幅下降,经过2006—2007年大牛市行情,有投资意愿的投资者大多已入市或购买基金,存量客户服务工作至关重要。 国内证券市场开始进入一个全新的发展时期。证券公司原有的分散式运营体系和以职能、等级为基础的组织结构已不适应市场发展需要。国内证券公司均在着力加快业务转型与创新步伐,不断探寻新的盈利模式。目前许多证券公司已着手重组业务流程,调整组织结构,建立扁平化组织,建设以客户为中心的经营管理体系和运营体系,实现提升营销与客户服务能力,提高集约化经营水平。从而实现服务模式由通道服务向综合性服务转变,盈利能力由价格竞争转向服务竞争。 打造新型客服系统 证券时报记者:国元证券在经纪业务服务转型方面采取了哪些措施? 蔡咏:基于国元证券战略目标的需要以及市场竞争日趋激烈的外在压力,公司将用3-5年的时间打造新型的客户服务体系。因此,在客户服务方面的投入会逐年增加,今年是建设和完善服务体系基础的一年,预计投入在3000万元以上。 在增加客户服务系统投入的时候,国元证券把实行集约化经营、提高投入产出效率作为出发点,以达到既提高服务水平又实现成本控制的目的。具体做法有: 一是对客户进行分级分类管理,并实行差异化的服务资源配置。国元证券对客户信息进行了深度统计分析,把客户分成五个星级,并建立了相应的客户分级服务管理办法。 二是打造统一营销服务电子商务平台,通过电子化手段开展客户服务。公司着力打造统一营销服务电子商务平台,旨在打通客户服务的各个环节,构建一个集服务产品生产、管理、销售、推送、反馈于一体的强大的电子化服务平台。 三是通过数据挖掘,分析客户偏好,实现精准营销和精细化服务。实行精准营销、精细化服务,就是