营养舒化奶重庆市场广告策略制定论文.docVIP

　　营养舒化奶重庆市场广告策略制定论文 ..毕业 摘 要：伊利公司是国内数一数二的大型乳品企业，他的品牌定位以及广告策略一直被众多营销人员研究，主要从伊利营养舒化奶这一新产品出发，探讨伊利营养舒化奶的品牌定位以及伊利营养舒化奶的广告策略制定。 关键词：伊利；营养舒化奶；重庆市场；广告 1 公司及产品介绍 1.1 伊利公司介绍 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。2006年，伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元，较2005年同期增长17.40%，高居中国乳业榜首..毕业，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。 1.2 营养舒化奶介绍 伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决乳糖不耐受或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”。 不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐较高乳糖剂量，有些人耐很低的乳糖剂量。而目前乳制品市场增长的重大障碍之一就是中国乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。 通过无菌添加乳糖酶，伊利营养舒化奶将牛奶中90％以上的乳糖分解，由于牛奶中的绝大部分乳糖预先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，可以满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求，从根本上解决我国人群健康饮奶问题。 2 产品市场分析 2.1 竞争现状 现在重庆市场上的奶制品品种繁多，基本上已经处于饱和态势，主要有蒙牛、伊利，本地有天友等品牌，在种类上，各大厂商都推出许多类产品，液体奶系列，酸奶系列，冷饮系列，伊利和蒙牛还有奶粉系列等等。通过对重庆市场的调查研究，消费者普遍对纯牛奶和酸牛奶的消耗量比较大。同时，各大奶品厂商也在不停争夺本地奶品市场，通过调查了解，由于天友属于本地产品，销售量比其他厂商要高出许多，外来品牌主要以蒙牛，伊利，光明为3大主力品牌，各个奶制品厂家各占一部分市场。 2.2 广告背景 “同一乳品有不同命名，同一命名对应不同乳品”，这是现在乳品广告的一大误区。乳品名称及标识很不规范。一些乳酸奶品或乳酸饮料，以酸牛奶来冠名，有些产品故意在包装盒上突出“乳酸奶”字样，将“饮料”或“饮品”字样缩小几倍或者用颜色予以虚化，有意让消费者在选购时发生视觉错误。很多企业在推销上炒作概念。一些企业将把牛奶中生物有机水分抽走，进行所谓的“浓缩”，并在牛奶里故意添加一些香精、增稠剂等添加物，从而使牛奶显得更香更浓一些，并取名为“特浓奶”。还有一些企业在牛奶里人为的加入一些化学的、非生物活性的钙源，并冠以“高钙奶”的概念。由于这些种种原因，造成消费者对于奶品广告的信任度越来越低。同时，奶品广告在媒体的选择上都只是网络、电视和报纸，有很大的局限性。 2.3 细分市场 根据牛奶的特性，不同人群对牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的，年轻人需要全脂的，幼儿需要纯牛奶，不同的人群对于奶制品的需求也不同，这就给各个奶制品公司一个巨大的市场空间。伊利公司的产品为了满足不同人群的需要，分为纯牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、双果奇缘、伊利酸酸乳等10种，每种系列下面又有数种产品，充分满足市场需求，这给营养舒化奶的市场推广带来一定难度。但是，纵观整个乳制品市场，还没有针对乳糖不耐受用户的奶制品，伊利营养舒化奶应运而生。 3 营养舒化奶品牌定位 3.1 产品特色 伊利营养舒化奶采用了国际先进的UHT后无菌添加工艺和伊利独创的“LHT乳糖水解”技术，在不破坏牛奶中其他营养成分的同时，将牛奶中90％以上的乳糖分解为更易被人体吸收的半乳糖和葡萄糖，是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，能够满足不同程度的乳糖不耐受者的饮奶需求，从根本上解决了我国人群的健康饮奶问题，是最适合中国人体质饮用的牛奶，不仅适合乳糖不耐受人群，牛奶中细化的营养更适合普通人群饮用。 伊利营养舒化奶低脂型同时减少了产品中的脂肪含量，不必担心发胖问题，并添加 “膳食纤维”和“胶原蛋白”。伊利营养舒化奶全脂型添加了被称为第七营养素的“膳食纤维”，牛奶营养更丰富。 3.2 品牌定位 伊利营养舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消费者，同时，将市场细分为注重营养的全脂型营养舒化奶和注重身材的低脂型营养舒化奶。在满足乳糖不耐受患者的需求同时，满足更多消费者的需求。 3.3 广告投放目标人群 营养舒化奶的主要目标人群是重庆市场中乳糖不耐受患者和家庭乳制品购买者。 3.4 广告投放目标市场 营养舒化奶主要针对人群是患有乳糖不耐受症患者，重庆现有乳制品市场主要是针对耐受乳糖的那部分人群，各大乳品厂商都争夺着这部分市场，导致现有乳品市场竞争的白热化。因此，乳糖