服务营销-服务渠道策略.ppt

第十章 服务渠道策略 第一节 服务渠道的基本问题 第二节 服务渠道的拓展和创新 第三节 服务位置的选择 掌握服务位置选择的依据和 服务位置的确定 理解服务营销渠道的设计原则 和影响因素 了解服务营销渠道的概念、类型 和基本功能 第一节 服务渠道的基本问题 一、 服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。 二、 直销渠道 直销是最适合服务产品的配送形式 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因 服务企业选择直销的营销优势 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的控制 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息 直销可能面临如下问题： 1. 针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题 2. 采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中 三、 经由中介机构的分销渠道 (一）服务业市场的中介机构型态： 1、特许服务商—是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商 提供或转让特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方 从国际服务业来看，特许转让在下述服务行业比较普遍： 快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌） 健康（健身）中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和管理方式 旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和声誉 旅行代理商：特许转让独特的订票系统和分销网络 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统 服务特许权的种类主要包括服务品牌使用权和服务模式使用权，这两种服务特许权也可以同时向接受方转让 服务品牌的特许转让： 在餐饮业、零售业等特许转让中比较普遍，在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉 服务模式的特许转让： 在旅游业、快餐业、美容等行业的特许转让中比较普遍，例假日酒店、麦当劳等 （1）特许对服务机构的利弊 利益： 可以迅速进入和扩大市场 可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势 可以更多的了解新的地区市场和开展关系营销 可以降低服务机构的财务风险 面临的问题： 对特许服务商的激励 服务机构的声誉 顾客关系 （2）特许转让对特许服务商的利弊 利益： 可以迅速取得有效的服务运作模式 可以利用许可方的名气和声誉 可以降低创业风险 面临的问题： 转让成本 转让效果 自主性 2、服务代理商和服务经纪人 服务代理商—是指受服务机构委托与顾客签订服务合同的中间商 服务经纪人—服务经纪人与服务代理商在许多职能方面是一致的，但也存在差别，服务代理商一般长期为委托机构工作，而服务经纪人一般短期或一次性工作 服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服务，可获得的利益： 可以利用服务代理商现成的营销网点 可以减轻服务生产者兼任营销的负担 可以促进服务沟通 可以降低服务成本 面临的问题： 对营销的控制 多头代理 3、电子渠道商 电子渠道商—是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的中间商，电子渠道主要集中于娱乐、广告、金融、教育、政府公共服务的等行业，它与其他渠道的主要区别在于：不是面对面的接触顾客 服务机构利用电子渠道可以获得的利益： 可以扩大市场 可以增强顾客的自主参与感 可以降低服务成本 面临的问题： 服务的人性化 顾客自助服务的能力 保密问题（主要为网络对顾客个人隐私权的保护问题） （二）服务中间商与服务机构的矛盾 1. 服务理念的不一致 2. 服务质量的不一致 3.自主性与统一性的矛盾 4.利益上的矛盾 四、管理服务中间商的策略 服务机构管理中间商的目的是改进终端服务，建立统一的形象和增加收益 服务机构对中间商的管理策略有三种：控制策略、授权策略、合作策略，它们分别对应服务机构对中间商的三种观点 1、控制策略 服务机构把中间商看作自己的延伸部分，就可能采取控制策略，按照合同对中间商的服务采取严格的考核和控制，从而保证服务标准和终端的服务质量 选择控制策略的服务机构应当是比较有实力、有市场和服务优势的服务机构，否则难以具有对中间商的控制力 2、授权策略 服务机构把中间商看作自己的客户，就可能采取授权策略，