奇瑞汽车的品牌国际化战略分新.pdfVIP

奇瑞汽车的品牌国际化战略分新7 口徐敏娴 c强j够埘5妒静㈣唧。”?7|97 移移埘r哆搿唧。≮’孳钟+物驽j j吁?F“’’”蹄4谚 然而近年来的相关研究则更加强调企业的品牌国际化应 塾摘要在经济全球化趋势的发展下，企业品牌国际0 以适应目标国市场为首要目的，对于标准化还是一体化的选择 罄化已经日益成为人们关注的焦点．奇瑞汽车作为我国-： 应视具体市场情况而定，而不是绝对的两者必选其一。Kapfcrcr 品自主品牌的领军企业，自上市以来就注重开拓国内国 (1997)提出了“后全球品牌”。的观点。他根据国际知名品牌的 ；际两个市场，发展非常迅速．本文针对奇瑞汽车品牌t 营销实践，总结了七种品牌国际化模式。企业可以通过施有选 ?国际化案例，在其品牌定位和国际市场品牌进入两方 择、有钊‘对性的国别经营来实现品牌的国际化。 f：面从理论角度进行了分析． ． 综上，品牌国际化与企业的国际化有着密不可分的联系。 ％关键词奇瑞汽车品牌国际化品牌定位 ! 企业在进行品牌国际化战略的制定时，需要涉及产品的品牌定 爹中图分类号：F760 文献标识码：A ：， 位策略，国际市场品牌进入策略等方面． 荔。；。÷‰?f…，，磁瓤…。￡：，。。；：自。≈。。^…，。…j…，。：愿 品牌定位战略是指企业在市场定位和产品定位的基础上， 一、导论 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策．品牌 在经济全球化浪潮的带动下，当今世界各国间经济竞争日 定位的目的在于使自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别 趋激烈，品牌竞争也越来越成为市场竞争的焦点。品牌国际化 与竞争对手的，符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占 是指企业从全球经营视野出发来制定企业品牌战略，并通过相 领一个有利的位置。品牌定位主要可以通过价格策略和产品 应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及过程(刘 定位来体现。 佐太，景鹏飞，2007)。一个品牌要想真正占领国际市场，必须 国际市场品牌进入策略则是指企业在明确市场定位后，将 要针对目标市场，制定一系列合理有效的营销机制，由此，品牌 具体品牌通过一系列的营销策略打入国际市场。企业需要根 国际化实际上是全球一体化与本土化的统一(李静，2009)．据不同的国际市场灵活应变，采取不同的品牌进入机制，结合 本文结合企业品牌国际化基本理论，选择奇瑞汽车有限公 出口、契约、投资等形式推广产品的销售以扩大品牌的国际影 司的品牌国际化案例进行分析，以期通过从理论角度对其品牌 响力。 定位战略、国际市场进入战略进行研究，分析其品牌国际化的 三、奇瑞汽车品牌国际化案例 制定依据。 据中国汽车工业协会统计．2010年I-4月，出口前五名的 二、品牌国际化相关理论 整车制造企业分别为奇瑞、长安、长城、东风和北汽，出口量分 品牌国际化理论是目前引起学术界广泛关注的研讨的热 别为2．20万辆、1．83万辆、1．66万辆、1．34万辆和1．10万辆。， 点问题。然而，关于其界定，目前国际理论界仍没有一个完整 在巨大出口量的背后是奇瑞坚持独立自主的品牌策略和多样 的定论。就20世纪90年代的研究来看，国外学者从国际营销化的国际销售方式。 方面对品牌国际化的研究主要集中在对企业品牌战略采取标 (一)初期积累。 准化还是本土化的辩论上，其内容范围围绕企业品牌策略不断 奇瑞汽车有限公司创立之初，正逢国家政策对汽车行业 扩大。表l(韩中和，2008)反映了品牌国际化研究中除品牌名大力扶持，国家为汽车生产企业提供了一系列优惠政策．奇 称或品牌标识之外的标准化策略相关内容。 瑞汽车董事长兼总经理——尹同跃，带领奇瑞大胆创新，并迅 表l品牌国际化过程中的标准化