网络营销产品概述.ppt

产品概述 1、产品及产品的整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品＝实体＋服务。 2、产品的整体概念的五个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品（附加产品） 5、潜在产品 产品的层次 第一个层次——核心产品 即顾客真正需要的基本服务或利益。 如旅馆——休息与睡眠；手机——通话 案例： 一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分坚固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？”其公司内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。” 说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。 第二个层次——形式产品 实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。 如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 洗衣机——各种各样的特色功能 第三个层次——期望产品 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次——附加产品 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。 如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次——潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 或者专供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆 引发人们潜在的需求和欲望 3 、产品的分类 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。 优化产品组合的分析 一、产品线销售额和利润分析 产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 产品组合决策 一、扩大产品组合 二、缩减产品组合 三、产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向下延伸 3、双向延伸 向下延伸 理由： 公司发现高档产品市场增长缓慢； 公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸； 公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。 风险： 公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。 公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利性小，并且可能损害经销商的形象。 向上延伸 双向延伸 理由： 一种产品最多拥有30%的市场份额。 风险： 管理能力。 相互间的竞争。 4、产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品市场生命周期图示 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 投入期的市场特点 1、消费者对该产品不了解、产品销量小、单位成本高。 2、尚未建立理想的营销渠道。 3、价格决策难以确定。 4、广告费用和其他营销费用开支较大。 5、企业承担的市场风险最大。 投入期市场营销策略 1、快速掠夺策略—高价高促销费，尽快回收研发成本。 2、缓慢掠夺策略—高价低促销费，获取更多利润。 3、快速渗透策略—低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。 4、缓慢渗透策略—低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。 成长期的特点与营销策略 特点： 1、消费者对新产品已经熟悉，销量增长很快。 2、大批竞争者加入，市场竞争加剧。 3、产品定型，技术工艺比较成熟。 4、建立比较理想的营销渠道。 5、市场价格趋于下降。 6、单位成本迅速下降，企业利润迅速上升。 策略 1、加强促销，树立强力产品形象。 2、增加销售渠道，开拓新市场。 3、选择时机调整价格，争取更多顾客。 成熟期的特点与营销策略 特点 1、各销售渠道基本饱满，增长率缓慢。 2、消费平稳，无新购买者增长率停滞或下降。 3、全行业产品过剩，竞争加剧，出现新产品或替代品。 策略 1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。 2、改进产品品质和服务。 3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。 衰退期的特点与营销策略 特点 1、产品销量迅速下降。 2、价格已经降到最低水平。 3、多数企业无利可图，被迫退出市场。 4、留场企业减少服务和促销，维持最低水平经营。 策略 1、集中策略，把资源集中在最有利的细分市场，以赢取尽可能多的利润。 2、维持策略，尽可能保持现有市场，把