第三章 汽车市场细分与目标市场选择.ppt

第三章 汽车市场细分及目标市场选择;第一节 概述;２、产品差异化营销阶段： ２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步;;市场细分的作用;二、市场细分的原则;三 汽车市场细分标准; 细分标准;细分标准;汽车市场细分的依据;划分顾客群体并描述特征表现;1、车子是代步工具;2、车子是运动装备;3、车子代表形象;4、车子是艺术品;汽车市场细分的程序;汽车市场细分的程序;目标市场营销的步骤(STP);四、目标市场进入方式1、无差异市场营销;;2、差异市场营销;此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难;3、集中市场营销;此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）; 作业;第二节 汽车市场定位;例如： 丰田雄鹰 经济型 默西迪克和卡迪拉克为豪华型 保时捷和宝马为性能型 富豪的定位强调安全 ;纯代步类 车的价格主要集中在2万—6万之间。 　　典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北斗星，哈飞松花江中意等。 　　夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠，保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。 　　奥拓：空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。 　　QQ：时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。 　　昌河北斗星系列：满足很多人照顾公司出行，货运的需要，非常适合中国低端市场实际需要的车型， ;初步小康型： 价格区间在6万—10万之间以老三样为领军车型，桑塔纳，捷达，富康是中流砥柱，巨大的保有量，经典的车型，两高的口碑，遍步全国的服务网络，充足方便价格廉价的维修，配件构成了巨大的优势，在N多那个年代的人中，多少都着老三样情怀，可公可私，购买人群水平分布很广。但设计年代的久远，外型配置和性能的短板使得这些车只能是明日黄花，渐行渐远。 　　新生车型，高尔，千里马，RIO千里马，雅申特，乐骋，乐风，标致206，雨燕，FIT，性能不是卖点，但也不是仅仅的实用，尺寸，外型，内饰脱离了初级代步要求，舒适度和外观内饰设计和工艺有了不小进步，跟上了社会主流进步。 　　国产品牌：奇瑞风云，旗云，A516、520，东方之子、中华华晨骏杰，尊驰，大气的外观，桃木（仿）内饰，真皮座椅，车内空间应有尽有，咱老百姓喜欢的，都给您装上了，而且日趋完善，但在整车设计，工艺，匹配，产品质量控制分布，品牌上，路还很远。 ;一、市场定位的含义;　定位的起源;二、市场定位的步骤;二市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 —成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）