《企业管理》同步备课教案：企业经营管理.docVIP

企业经营管理 第一节 市场营销管理（一） 一、市场营销的概念及其发展过程 1、所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2、市场的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人 ，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场 = 人口 + 购买力 +购买欲望 3、市场营销 即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 。通俗地说，市场营销的过程就是如何做好生意的过程。其经历了生产观念——产品观念——推销观念——营销观念——社会营销观念的多次转变。 市场营销活动始于市场调研。市场调研包括市场调查和市场预测，它是企业选择目标市场的前提，也是其他一切营销决策的前提。 二、市场调查 市场调查非常重要。“现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。” １、概念 市场调查，就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。 ２、内容 ①市场需求调查：重点调查本行业在市场上可能达到的最大销售量、本企业在市场上可能达到的最大销售量、影响商品需求的因素有哪些、它们是如何变化的等等？ ②用户及购买行为调查：消费者的数量、分布；购买动机；影响因素等。 ③企业四大营销因素的调查：——产品、价格、销售渠道和促销手段。 ④宏观环境调查：宏观环境对企业和消费者的影响。 ⑤竞争对手的调查（数量和实力）：包括对手的价格策略、销售渠道、促销方式和产品质量、性能等。 ３、市场调查的步骤。一般地，市场调查需要经过以下步骤：①确定调查目标（确定所需要研究和解决的企业经营中的具体问题）；②拟定调查计划（就是将调查目的和任务具体化）；③初步情况分析（就是收集企业内外部的有关情报资料，进行初步情况分析）；④深入现场调查；⑤整理分析资料；⑥写出调查报告。整个过程如图所示： ４、市场调查方法。 市场调查的方法很多，最常用的有两种分类方法。从调查技术上分，主要有询问调查法、现场观察法、实验调查法和资料分析法；从调查的样本的多少上分，主要有普遍调查法、典型调查法和抽样调查法。 ①询问调查法：就是以询问的方式，如面谈、电话、信函等，收集所需要的信息资料。往往需要设计调查表。其优点是调查范围广、费用低；缺点是回收率低、回收时间长、难以得到被调查者的配合。 ②现场观察法：是调查人员直接到现场进行观察和记录的一种收集信息的方法。这种方法取得的情况直接、能反映实际，但花费大，需要对调查人员进行培训。适用范围有限。 ③实验调查法：是通过小规模的销售活动，测验某种产品或某一项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要性。一般只限于新产品的试销、展销、试用等。 ④资料分析法：是依靠历史和现实的动态统计资料进行统计分析的方法。如市场供求趋势分析、市场相关因素分析、市场占有率分析等。 ⑤抽样调查法介于普遍调查法（普查）和典型调查法之间，是市场调查中经常采用的方法。它是从全部对象中抽取一部分具有代表性的样本（普遍调查是全部对象；典型调查是典型对象），进行调查研究，从而推断市场整体。只要样本抽样适当，便具有很强的科学性。需要运用统计学的有关知识。 三、市场预测 １、概念和内容 市场预测就是运用各种信息和资料，通过分析研究，对企业未来市场状况作出估计和判断，并为企业正确决策提供依据。其内容包括： ①市场占有率预测； ②市场需求预测； ③商品预测（企业生产经营有无可靠的资源保证）； ④市场购买力预测； ⑤商品寿命周期预测； ⑥新产品发展预测（新产品发展方向、结构变化等）； ⑦商品价格变动趋势预测； ⑧商品库存预测； ⑨经营效果预测。 ２、市场预测的程序： ①确定预测目标（目的和目标是什么）； ②收集预测资料； ③进行预测（选择预测方法、确定数学模型、进行预测分析等）； ④评价预测结果； ⑤提交预测报告。 ３、市场预测的方法 ⑴、定性预测方法 —— 是一种经验推断方法，主要依据人们的经验和主观判断进行预测。常用的有：个人判断法（厂长意见法）；集体判断法（销售人员意见法、消费者意见法）和德尔菲法。 德尔菲法（专家意见法）：德尔菲是古希腊神话中的地名，传说阿波罗杀死恶龙于该地，后人常用德尔菲比喻神的高超预见能力。德尔菲法的基本程序是：由企业外的见多识广、具有专长的市场专家做市场预测。首先确定预测课题，再请专家（１０－５０人）背靠背地对需要预测的问题提出意见，主持人将各人意见综合整理后又反馈给每个人，使他们有机会比较一下他人的不同意见，并发表自己的看法，再寄给主持人。主持人综合整理后再次反馈给每个人，如此重复四五次后，一般可得出一个比较一致的意见。德