中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：STP战略.docVIP

中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：STP战略 教学目标： 通过本章学习，学生能够了解的知识 市场细分、目标市场、市场定位的含义 学生能够掌握的知识 市场细分的标准 目标市场选择的影响因素 市场定位的程序 学生运用的知识 市场细分的方法 目标市场和市场定位的策略 教学重点： 市场细分在企业发展中占据的地位 企业与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额 中、小企业产品定位关键在于避强 教学难点： 市场细分的方法 目标市场的选择和策略 市场定位的策略 教学方法： 讲授 讲授课时：8课时 板书设计 市场细分 市场细分的含义 市场细分的意义 有利于发掘最佳市场机会 有利于上市产品适销对路 有利于制定营销策略 消费者市场划分的标准 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 市场细分的方法：单一因素法、多种因素法、 综合因素法 有效的市场细分 目标市场 目标市场的含义 目标市场的选择 1、产品市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、有选择的专业化 5、全部市场化 三、目标市场的策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场策略 3、密集型市场策略 四、影响因素：企业资源、产品的同质性、产品的生命周期、市场的同质性、竞争对手 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的程序 1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场的现有竞争状况 3、确定本企业产品在市场中的位置 三、市场定位的策略 1、避强定位 2、迎头定位 三、重新定位 1、因产品变化而重新定位 2、因市场需求变化而重新定位 3、因扩展市场变化而重新定位 第1—4课时 新授： 市场营销活动是以消费者的需要为基础的，而消费者对某种产品（服务）的期望和要求是不同的。尤其是在买方市场条件下，消费者购买或使用商品，除了考虑商品的功能等效用特征外，往往追求商品的个性，从而形成不同消费者群体对同类商品的需求偏好差异，因此，在现代社会中千篇一律、千孔一面的商品必然受到消费者的冷落。营销活动实践证明：成功经营的企业，不仅要明确什么样的需要服务，而且要明确为谁的需要服务。为谁的需要复述是企业的一种经营选择，这种选择就是选择目标市场。正确地选择目标市场，明确企业待定的服务对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分是企业选择目标 的基础和前提，在现代营销活动活动中占有重要地位。 现代战略营销的核心可称为“STP营销”，即细分市场（segmention）市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。 ????进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，细分到个人、一对一营销、定制营销等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。????一、市场细分含义 名词解释 ????·市场细分：在市场调研基础上，根据消费者不同的消费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。 ????市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。 ???? 应该指出的是，理解市场细分这一含义，应把握以下问题：????1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。????2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为微细分。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原则。????3．市场细分后的